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【研學背景】

為什么阿那亞從一個幾經轉手的爛尾樓盤做成國內文旅地產IP？

為什么阿那亞能實現從賣房子到賣生活方式、價值觀，獲得高溢價和高流速？

為什么阿那亞的物業費連續9年收繳率100%，從客訴處理成就了中國第一地產社群？

為什么阿那亞的商業運營及內生力，能穿越周期成為地產人的朝圣之地？

阿那亞因其播放超過6億次的唯美視頻“中國最孤獨的圖書館”而為眾多人所知。如今，阿那亞已躋身全球100個最佳旅行目的地，并成為中國僅有的兩個代表之一。在當前的地產形勢下，無論是開發商還是職業經理人，都建議親自去一次阿那亞。在這里，你將發現地產下半場的領先表達、企業可持續發展的模式，以及對居住品質的深刻理解。在阿那亞項目上可以看到，一個人對于房子，在基本的產品功能需求之外，還能有著深厚情感價值和高度精神價值的生活方式。

過去10年里，阿那亞從出售房子到出售服務，再到出售生活方式、價值觀，又從生活方式慢慢升級為文化品牌。今天的阿那亞更像是一個面向未來的社區，一個生活方式品牌，一個社群和一個文化藝術高地。這種升維式的成長是阿那亞能夠穿越周期的基因。

向阿那亞學習經營之道。

2013年，39歲的馬寅卸下億城總裁的身份，從銀行貸款10億，接手公司的輾轉幾手的北戴河爛尾盤，從絕境中思變，從賣房子轉為賣服務，并通過文化與藝術活動的融合，鼓勵居民參與社區活動與治理，用服務和長期運營來吸引客戶，提高周轉率和地產價值，形成市場競爭優勢。到2021年，阿那亞銷售額是整個北戴河28個競品的總和，銷售單價是周邊房地產項目的三倍，95%的銷售來自業主的推薦。2021年，阿那亞園區經營收入達7.5億元，年客流量300萬人次，旺季每天訪客量接近2萬人次，民宿總房源5300多間，旺季平均入住率90%，是中國單日房價最高的民宿酒店群。

向阿那亞學習產品之道。

阿那亞大到整片社區的規劃，小到一個甜品店的室內設計，所有的環節創始人都要親自把控。在阿那亞可以看到一個個充滿藝術氣息、標新立異的單體地標建筑。從物質到情感再到精神，用戶的需求是多層次的，而建筑與空間設計是最好的容器，建筑充分考慮到建筑本體的位置、形態、結構、材料等因素可能影響的氛圍和感受。每個建筑都有自己的風格，不同材質和顏色的組合，給空間帶來為同的感受與氛圍。比如面向大海的禮堂，白色肌理涂料和混凝土的應用增加了禮堂的靜謐、神圣氛圍。阿那亞的社區，顏值、功能、體驗感受都被反復驗證。有同行專門去阿那亞做了一個用戶旅程，體驗設計上幾乎找不到痛點的項目，全是驚喜點。

向阿那亞學習服務之道。

在阿那亞，如果你加了置業顧問的微信，你會感受到：物業是第二管家，銷售是第一管家。阿那亞的社群，是從一個投訴開始的。 阿那亞項目最早瀕臨爛尾，所以因為各種問題，出現了很多投訴糾紛。 于是創始人馬寅親自建了一個群，把當時的200位業主放在一個社群里，所有投訴和不滿都可以在社群里@一把手，還制定了反饋機制，5分鐘內一定回復，30分鐘內一定給一個解決方案。真正難的是始終保持服務質量的穩定。馬寅說過一句話：“只要涉及到服務客戶的事，都是大事”。阿那亞后來的的服務理由就是以人為導向，比賣房子更重要的是讓買房的人生活的更好，為客戶創造價值才是企業持續存在和發展的唯一理由。

一個好的社區是什么？讓人在此生活變得富有意義，從我的熱愛到我們的熱愛，從一個人的熱愛開始感召到更多人的追隨。阿那亞的核心價值觀：人生可以更美，項目提供的產品、服務、內容，始終圍繞“人生可以更美”的價值觀和品牌理念次第展開，通過文藝活動、各種內容產品和社區人與人之間的鏈接，營造了中國式的美好生活。

【研學亮點】

本次研學兩點重點項目對標研學，身臨其境感受細節魅力

實地參觀，阿那亞研究人員帶隊考察，拒絕走馬觀花，一看一分析，一步一總結，一處一沉淀。

實踐者親臨授課，內外部視角的總結分享精髓

實踐專家系統化介紹阿那亞的體系，經典項目案例，透徹了解阿那亞企業文化發展背后的哲學動力。將企業的發展歷程，總結的心得經驗進行精髓分享。

【研學課程詳細介紹】

《阿那亞超級案例研究》課程內容：

從時間線、空間線、故事線講述阿那亞的前世今生；

從盈利模式、商業模式、管理模式透析阿那亞的戰略發展模式；

阿那亞的產品模型特點：文旅、地產、度假生活、文化藝術；

透視運營服務為何是阿那亞的底色，化解社區運營之難；

阿那亞的社群發展之路；

深度剖析阿那亞的營銷創新；

阿那亞物業服務體系發展底層邏輯，解析阿那亞服務7步法。

【好玩辯論會】

【研學行程詳細介紹】

阿那亞地處秦皇島市北戴河新區，是一個有著優美自然環境和人文空間、深厚情感價值和高度精神內涵的生活方式品牌，以「人生可以更美」為品牌號召，開展一系列有關「美好生活」的社區實踐。通過營造面向未來的先鋒性社區，全面呵護居住者的衣食住行、情感關系、精神世界，進而探尋中國人的美好人生何以可能。

1.阿那亞--海邊的文化藝術飛地

園區內建有圖書館、禮堂、美術館等精神建筑；餐飲、酒店、市集、馬會、水上中心等全方位高品質生活配套。覆蓋居民從精神到日常、個體到社群的多元需求。

阿那亞海邊置業中心

阿那亞海邊置業中心由著名的MAD建筑事務所設計。MAD建筑事務所以其獨特的設計理念和對自然環境的尊重而聞名，致力于創造與自然和諧共生的建筑作品。阿那亞項目的設計充分體現了這一理念，注重與周圍海洋和自然景觀的融合，營造出一個舒適、宜居的環境。以簡約的白色為主要基調，巨大的落地窗前，面朝大海春暖花開，藏著阿那亞對美好生活的向往。

2.阿那亞沙丘美術館

沙丘美術館由OPEN建筑事務所的李虎與黃文菁主持設計，是一座隱藏在沙丘之下的美術館，是國內獨立藝術機構UCCA尤倫斯當代藝術中心的第一個分館。總面積930㎡，包含了7個室內展廳和3個戶外展廳。受孩童們在海邊挖沙的游戲之啟發，建筑師嘗試在沙丘里“挖掘”創造出形態各異又互相連接的一些“洞穴”--這也是人類最原始的居住形態和最早的藝術創作場所。一系列細胞狀的連續空間，涵蓋了沙丘美術館里豐富的功能，包括大小形態各異的展廳、接待廳和咖啡廳等。從沙丘美術館內部看海，透過不同的洞口、在不同的時間里，大海都是不一樣的風景。

3.阿那亞蜂巢劇場、酒神劇場、A劇場

阿那亞劇場是阿那亞小鎮六期建設的中心。項目位于兩條主要道路交匯處的一塊異形場地，場地一邊與海隔沙丘而望，另外三面都是緊鄰公寓建筑的城市環境。因此，如何處理劇場與大海、街區、周邊建筑的關系，以及如何塑造城市空間成為設計的重點。

建筑由三個劇場--A劇場、蜂巢劇場和酒神劇場組成，分別占據場地一角。A劇場和蜂巢劇場一大一小兩個劇場分別延續了兩邊街道的城市關系，中間由門廳連接。室外酒神劇場位于轉角處，銜接兩邊的街道，并將城市空間引入內部。化整為零形成三個體量的建筑群，消解了一棟建筑過于龐大的體量與周邊建筑在尺度上的沖突感，并讓建筑與城市產生了相互融合的積極作用。

三個獨立劇場的功能定位各有側重，為社區提供適合不同形式演出的多功能場所，以承載更多豐富多彩的文化藝術活動和社區公共生活。

4.阿那亞場六期文創街區商業中心

文創街區街區東面向海，西面為約一公里長的濕地公園蜿蜒的自然邊緣。東西向最寬距離190米，較窄處55米，相對空間序列體驗層次豐富。由西向東約有0.95米降坡，坡度約0.69%，步行體驗舒適。因應地形特征，景觀保留了濕地公園的自然邊緣，由西向東，布置面朝大海的游逛路徑。圍合式建筑將景觀界定為“外街”、“內庭”兩大區域。外街部分，道路不可避免的占據了主要景觀空間。以開放街區的居住模式，希望找回鄰里間的熟悉感，讓街區呈現親切溫暖的氣氛，讓住戶感受到住在街上的輕松浪漫，營造與眾不同的自由社區。

阿那亞場六期文創街區商業中心

4.阿那亞禮堂

5.阿那亞禮堂

阿那亞禮堂是著名的清水混凝土建筑，由青年建筑師董功設計。“建筑最終還是要回歸美麗、靈性、神奇、寧靜等基本屬性，這也是我努力的方向。”董功說道。海邊教堂服務于其西側的一個度假社區，它是這個建筑群伸向海面的最遠的一處人造空間。這個空間除了宗教信徒的使用，還會發生大量的社區公共活動。它將會和距其三百米處的三聯海邊圖書館一起，成為一組在海邊讓人靜下心來，感受自然、感受自我的精神場所。

6.孤獨圖書館

在海邊，一系列精神空間的建筑用一條慢跑道串成阿那亞的精神主軸，圖書館是阿那亞精神空間的起點。2015年，“一條”拍的視頻，取名為“全中國最孤獨的圖書館”，成了中國關注度最高的圖書館之一。成為中國海岸線上最美的人文風景，人們在這里可以享受安靜閱讀的樂趣，聽到自己內心的聲音，感受到一束光的美麗。

圖書館由一個主要的閱讀空間、一個冥想空間、一個活動室和一個小的水吧休息空間構成。設計師依據每個空間功能需求的不同，來設定空間和海的具體的關系，來定義光和風進入空間的方式。

7.阿那亞藝術中心

藝術中心由如恩設計研究室（Neri & Hu）主持設計，是繼孤獨圖書館、禮堂、沙丘美術館等阿那亞知名地標后的又一重要精神建筑。不僅作為整個阿那亞社區中最重要的藝術空間與公共空間之一，承擔了提供社區內最為先鋒與抽象的藝術體驗與互動性最高的公共活動職能。該項目自落成以來還成功舉辦“當我們談論永恒時”（After Forever）、“?tudes練習曲”、“Eureka! Touring Library友誼書展”等高質量展覽，并與本土及國際知名新銳藝術家、藝術機構合作，呈現學術性展覽、公共項目、工坊、藝術家駐留等前沿藝術文化內容。

作為整個阿那亞社區最重要與活躍的藝術中心，該項目自落成以來已成功舉辦“當我們談論永恒時”（After Forever）、“?tudes練習曲”、“Eureka! Touring Library友誼書展”等高質量展覽，并將與本土及國際知名新銳藝術家、藝術機構合作，呈現學術性展覽、公共項目、工坊、藝術家駐留等前沿藝術文化內容。

8.阿那亞四期小鎮商業中心、友誼灣商業、中庭商業街

伴隨著阿那亞社區的生長，園區商業也在不斷更迭換代。阿那亞目前已經有八個食堂，可以滿足我們所有對于美食的想象。

10.阿那亞五條杠體育館

在設計語言上，建筑師劉可南表示希望將運動活力從空間內部延展到室外公共空間。此外，場館內外還隱藏諸多細節設計。例如海報系統的配重塊，靈感來源于 UACTP 健身房的杠鈴片，而室外用花崗巖制作的座凳、室內由多層板的側邊粘結而成的方凳以及雨傘架、吧椅和自行車支架等也都與 UACTP 的標志性元素有關。

10.阿那亞五條杠體育館

在設計語言上，建筑師劉可南表示希望將運動活力從空間內部延展到室外公共空間。此外，場館內外還隱藏諸多細節設計。例如海報系統的配重塊，靈感來

11.阿那亞北岸藝術中心

阿那亞藝術中心北岸館是一個綜合型藝術場館，由日本著名建筑師坂本一成（坂本一成研究室）和中國建筑師柳亦春（大舍建筑設計事務所）合作設計，占地面積3843平米，總面積逾5000平米，是未來阿那亞北岸藝術展覽和文化活動的集合地。建筑由近2000平米的室內廣場和圍繞它的6個“盒子”空間構成，這6個櫥窗般的展廳向外敞開、向內聯通，讓人們在休憩漫步中便能與藝術相遇。

在阿那亞藝術中心北岸館啟動運營的第一階段，將率先啟用4個“盒子”作為展覽空間。北岸館將持續呈現國內外先鋒當代藝術家的創作，此外還將進一步聚焦社群連接以及社區活動的轉化，組織包括“阿那亞冬季駐留系列展”在內的豐富藝術文化內容。

12.阿那亞雀躍鎮商業

雀躍鎮為多項當下熱門的運動打造了專門的區域，選址在風景最好的河邊，足以看出重視程度，例如 Anar FC 與英國足球創意組織 DENT 打造的足球場，SOULGOODS 靈魂虎的夜光籃球場，Avenue & Son 大道之子的滑板場等等，每一個場地都各具特色，滿足專業運動需求的同時兼具打卡屬性。

在逛和吃方面，雀躍鎮也是相當豐富了，潮流品牌店鋪例如 Randomevent、Nice Rice、SOULGOODS 等都有開設店鋪，撇去城市內的束縛，每家店鋪的裝飾都頗具特點，再融入了阿那亞度假愜意的風情。

阿那亞實現了自身品牌調性的升級，從傳統的文旅地產品牌上升為生活方式品牌，并向文化整合品牌邁進。通過對度假、社群、文旅運營的不斷探索，最終實現了從生活方式向內容經濟的品牌進化。

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