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【課程背景】

中國商業(yè)地產(chǎn)市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，在未來仍將保持穩(wěn)定的增長勢頭。

一方面，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，商業(yè)地產(chǎn)市場的需求量不斷增加，同時消費者對商業(yè)地產(chǎn)的需求也愈發(fā)多樣化和個性化，對商業(yè)地產(chǎn)市場提出了更高的要求。

另一方面，隨著科技的不斷發(fā)展和應(yīng)用，商業(yè)地產(chǎn)市場也將面臨新的變革和機遇。例如，數(shù)字化、智能化等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將為商業(yè)地產(chǎn)的運營管理和用戶體驗帶來更多創(chuàng)新，增強商業(yè)地產(chǎn)市場的競爭力。

同時政府也一直在推動商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展，通過更新政策、加大投資力度等方式，為商業(yè)地產(chǎn)市場提供了良好的發(fā)展環(huán)境和支持。這些政策有助于鼓勵更多的企業(yè)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場，為市場注入更多的創(chuàng)新力量。

同質(zhì)化超過七成的商業(yè)現(xiàn)狀，項目獨有IP與場景體驗是經(jīng)營的最新課題。而如何透過客戶視角的服務(wù)升級，以消費者生活真正需求呼應(yīng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也將是突破同質(zhì)化的關(guān)鍵手段。

此外，增量勢頭不減，面對搶奪品牌的困境，透過商品力的提升將是經(jīng)營人才要立即學(xué)習(xí)的新能力。

【課程收益】

1、成功商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營心法：場景式經(jīng)營、大數(shù)據(jù)透析、消費者掌控、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、工具方法論。

2、海量國內(nèi)外標(biāo)桿商業(yè)案例，借鑒性強：390個國內(nèi)城市3,000個項目案例以及18個國家與地區(qū)800個境外城市案例分析，第三視角看其成功與失敗原因。

3、借鑒國內(nèi)標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（含龍湖、萬達(dá)、萬科、新世界、北京金融街）的核心經(jīng)營能力。

【課程對象】

董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷運營總監(jiān)、產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)、招商總監(jiān)、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理等商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人員；各類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。

【課程大綱】

一、商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

1、國內(nèi)購物中心2020年開始的市場現(xiàn)狀，并購與倒閉的集團化，2025年前主要商業(yè)集團正式底定。

3、商業(yè)地產(chǎn)5大困境與機會并存：同質(zhì)化嚴(yán)重、倒閉并購盛、虛實融合熱、線上線下合、存量盤活興。

4、未來的5大發(fā)展趨勢顯現(xiàn)：消費者與商戶、資產(chǎn)管理、智能大數(shù)據(jù)、社交體驗、社區(qū)生活中心。

二、商業(yè)地產(chǎn)在同質(zhì)化競爭時代的三個經(jīng)營核心問題

商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)：消費者忠誠度持續(xù)提高、商戶滿意度達(dá)標(biāo)

A）日本龍頭百貨伊勢丹每月一萬顧客的意見詢問

B）臺灣百貨每月路口的客群面貌記錄

C）柏林SA廣場、巴黎Aeroville廣場、萊比錫HAB廣場的勾子

D）曼谷MEGA的嬰兒置椅、東京未來之光的補妝區(qū)、迪拜The Dubai Mall的蓮蓬頭

商業(yè)地產(chǎn)第一個核心問題『引流』：客人為什么要來？

A）商場懂顧客：定位準(zhǔn)確

B）變形蟲核心商圈畫法

C）租金溢價的客流法則

商業(yè)地產(chǎn)第二個核心問題『導(dǎo)流』：客人在店內(nèi)怎么走？

A）商場知顧客：大數(shù)據(jù)透析

B）拿錢來換：室內(nèi)WIFI LBS、店鋪級客流

C）拿勤來換：1080條痕跡

商業(yè)地產(chǎn)第三個核心問題『留客』：客人為什么重復(fù)再來？

A）顧客愛商場：用心經(jīng)營效果

B）一分鐘攔截溝通

C）經(jīng)營技巧與大數(shù)據(jù)引進(jìn)

三、第一項競爭力基于核心商圈深耕的市場調(diào)查能力

核心商圈是生命商圈：核心商圈的繪制、深耕將是商場生存依據(jù)

1、變形蟲核心商圈：五種交通工具的畫法

2、店內(nèi)客人痕跡跟蹤：1080樣本

3、商戶與消費者滿意度調(diào)研：年度調(diào)查帶來項目整體經(jīng)營參考

4、競爭者與商圈現(xiàn)場調(diào)研

A）由居住人口分布判斷商圈地位

B）由商場門口交通判斷主入口

C）由主力店與主要業(yè)態(tài)判斷商場動線規(guī)劃

D）七大調(diào)研信息收集：外墻與空間、推廣與導(dǎo)引、動線與平面圖、商戶、設(shè)施、管理、服務(wù)

E）行前問題現(xiàn)場確認(rèn)

F）照片拍攝關(guān)鍵

G）現(xiàn)場顧客采集方式與五項基本資訊：人數(shù)、家庭與否、性別、年齡、職業(yè)

H）顧客攔訪實施：關(guān)鍵到店品牌與關(guān)鍵設(shè)施

四、第二項競爭力基于品牌傳播的項目IP

項目IP是會員經(jīng)營最高層級：競爭時代的忠誠顧客管理核心是消費者感情認(rèn)同

1、消費者認(rèn)同度與忠誠度奪取

2、歐洲小鎮(zhèn)購物中心的1500的許愿池

3、龍湖品牌VI傳播：滿足所需、更有驚喜

A）溫暖人心：平臺經(jīng)營創(chuàng)造客人關(guān)系的溫暖

B）總有驚喜：驚喜安排帶來性價比與記憶點

C）變化成長：每季度2,000人店內(nèi)外顧客攔訪

D）精致豐富：家庭族群的滿足所需品類業(yè)態(tài)

【案例】龍湖滿意度調(diào)研報告

【案例】大悅城營銷市場調(diào)研報告

五、第三項競爭力基于顧客忠誠度會員計劃

忠誠度會員計劃：有步驟、有評估、有競爭力的會員實戰(zhàn)落地

1、四個階段：推卡期、活卡率、MGM、貢獻(xiàn)度

2、四個年度：2+1+1+X年度

3、積分手段：重視清積分率

4、金融清算：店外異業(yè)積分魅力

5、分類福利：不同類型會員經(jīng)營分享

六、第四項競爭力基于生活中心的活動舉辦

生活中心的營造：從販?zhǔn)凵唐忿D(zhuǎn)而成為消費者日常生活中心

1、核心商圈的小區(qū)拜訪與友鄰方案：居委會主委關(guān)系深耕、季度頻率造訪。

2、硬件與軟件兼具：主題經(jīng)營與IP塑造。

3、五大主題拆解：文化內(nèi)容、愛情圣地、小孩天堂、城市地標(biāo)、節(jié)日話題。

4、主力店的拳頭戰(zhàn)：主力店的年度活動與資源搭配

5、場地資源公開化：幼兒園畢業(yè)季、大學(xué)社團PK戰(zhàn)

七、第五項競爭力基于五感營銷的全方位體驗

1、五感營銷的視覺經(jīng)營：

A）項目的設(shè)計：包括外墻、室內(nèi)空間、室外空間設(shè)計引入品牌經(jīng)營內(nèi)涵

B）項目的環(huán)境：包括公共設(shè)施、物業(yè)環(huán)境、商戶環(huán)境管理

C）項目的美感傳播：由顧客來店全程移動過程的視覺溝通美感

2、五感營銷的聽覺經(jīng)營：

A）項目的聲音設(shè)施：氣氛營造、傳播溝通、品牌印記塑造

B）活動舉辦：聲音結(jié)合活動的優(yōu)秀案例

3、五感營銷的嗅覺經(jīng)營：

A）香味的商家：香味商戶、品牌落位技巧

B）香味營銷案例：香格里拉酒店經(jīng)典香味營銷案例、龍湖香氛品牌傳播計劃

4、五感營銷的味覺經(jīng)營：

A）互動美食趨勢：新商戶分享

B）美食商戶體驗：裝修趨勢與體驗營造案例

5、五感營銷的觸覺經(jīng)營：

A）消極的顧客體驗提升：環(huán)境設(shè)施優(yōu)化

B）積極的顧客體驗增加：服務(wù)體驗的增加

【案例】穿插介紹來自柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等120個項目案例分享五感營銷

八、第六項競爭力基于同質(zhì)化時代的商品力的塑造

商業(yè)項目增量時代，搶奪商戶能力是關(guān)鍵

1、商品力是搶奪商戶的新能力

A）承諾品牌更多消費者『接觸力』：迪拜Out Let Mall、雅加達(dá)Mall Artha Gading等案例

B）承諾品牌商場貢獻(xiàn)的『成交力』：巴黎Vill Up、東京Venus Fort、達(dá)特福德Bluewater等案例

C）承諾品牌商場帶來的『利潤力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

2、商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌新趨勢

A）單客群導(dǎo)向：由樓層業(yè)態(tài)落位轉(zhuǎn)為單客群多業(yè)態(tài)聚落（七寶萬科、曼谷Central Embassy等案例）

B）感情媒介：女人的閨密對話空間（上海長風(fēng)大悅城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互動：跨業(yè)態(tài)結(jié)合引領(lǐng)社交聚集（紐約Westfield、新西蘭The Colombo等案例）

D）生活品味：增加高頻率到訪的生活結(jié)合（香港領(lǐng)展、蘇州鄰里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

九、第七項競爭力基于滿意度的客戶服務(wù)升級

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)升級：成本意識、痛點收集、現(xiàn)場法則、收益評估

1、服務(wù)一定有成本：專人專職專預(yù)算

A）專人專職專預(yù)算（日本顧客服務(wù)臺案例）

B）制度體系表格與會議管理

2、服務(wù)反饋客戶痛點：

A）每日：20+2法則，三個月一個循環(huán)，10個痛點，一年回顧

B）每月：店長會議六個成功關(guān)鍵

C）每季：1000+1000法則，睦鄰計劃與實施

D）每年：第三方滿意度調(diào)研與每年比對

3、服務(wù)是面對面現(xiàn)場的體驗：

A）一線服務(wù)人員的思維建設(shè)：快樂服務(wù)才有快樂體驗（海底撈與胖東來案例）

B）二級管理人員：放棄本位主義與一線人員日常溝通作法

C）管理層以身作則：燈塔效應(yīng)（臺灣統(tǒng)一集團年度廁所清潔PR案例）

D）有姓稱謂與仰視：稱謂分寸、視覺與姿勢（會員中心臉孔辨識與資料庫案例、強生CALL CENTER）

4、服務(wù)是必須可以評估：

A）獎懲制度：對內(nèi)考績掛勾與對外客人激勵政策（胖東來客訴管理案例）

B）升遷制度：職位升遷制度強資歷（日本商場副職升遷案例）

C）經(jīng)營指標(biāo)與滿意度交叉比對：透過VIP重復(fù)到店率、指名率、商戶續(xù)約率、租金上漲率等評估

十、第八項競爭力基于科技的智能大數(shù)據(jù)

借助大科技系統(tǒng)省力：用科學(xué)數(shù)據(jù)收集、解析、評估與判斷經(jīng)營策略

1、科技工具善用：當(dāng)前事半功倍信息化系統(tǒng)在商場的運用

2、核心商圈掌握：變形蟲商圈劃定、商圈熱力圖解構(gòu)

3、內(nèi)外動線理解：立體化動線思維、主入口確認(rèn)、動線冷區(qū)增溫、6項關(guān)鍵動線因素

4、數(shù)據(jù)系統(tǒng)善用：3公里思考、時段客流曲線圖剖析、客流樓層熱相圖、移動訊號痕跡圖像

十一、當(dāng)下消費消場下商場應(yīng)對策略與落地實施

經(jīng)營策略：保商戶、填滿鋪、立基礎(chǔ)、建制度

1、現(xiàn)有商戶掌控

A）商戶經(jīng)營摸底：專人專責(zé)梳理商戶利潤與成本，建立損益平衡標(biāo)準(zhǔn)線，將商戶分級管理

B）商戶幫扶計劃：提出租金減免計劃，商戶行銷方案等，采周會議掌握效果與調(diào)整效率

C）商戶勸退標(biāo)準(zhǔn)：損益平衡線30%以下商戶，一對一溝通勸退，保留日后合作關(guān)系

D）商戶預(yù)警制度：透過這個時期，建立日常商戶經(jīng)營預(yù)警扶持制度

2、新商戶開發(fā)

A）成立專責(zé)跨部門小組：店總經(jīng)理召集，包括招商、營運、企劃、財務(wù)、人力、物業(yè)等跨部門協(xié)同

B）建立新商戶資訊收集網(wǎng)絡(luò)：專人專責(zé)搭配委外機構(gòu)，每周收集品牌拓展線上公開資訊

C）城市本地商戶深度挖掘：全國連鎖品牌思維調(diào)整為本地品牌落地主軸

D）建立商戶長期維系制度：面對市場復(fù)蘇期長，建立可靠可倚賴商戶維系制度

3、商場經(jīng)營升溫

A）預(yù)算嚴(yán)謹(jǐn)與取舍：營銷預(yù)算安排與銷售淡旺結(jié)合，舍第一二季，預(yù)算主要用于第三四季

B）異業(yè)合作資源開發(fā)與引進(jìn)：啟動長期異業(yè)合作，主動往外尋找需要場地與客流的合作方

C）客流量提升為核心：將客流提升作為主策略，設(shè)定2019年與2022年二個對照目標(biāo)

D）經(jīng)營系統(tǒng)優(yōu)化：優(yōu)化忠誠會員系統(tǒng)、客流系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)等，為此投入足夠預(yù)算打基礎(chǔ)

4、收益調(diào)整

A）商戶收益優(yōu)先法則：保商戶與滿鋪優(yōu)先，年度成本預(yù)列租金減免，并采季度調(diào)整減免總金額

B）調(diào)整三年租賃決策：梳理商戶合同時間與三年招商調(diào)整計劃，合理調(diào)整三年租賃決策

C）季度調(diào)整彈性：因應(yīng)市場混亂不可控，增加季度收益回顧會議，為商場團隊保留經(jīng)營彈性

D）建立季度預(yù)算回顧制度：由半年度預(yù)算會議調(diào)整為季度回顧，并建立各部門因應(yīng)制度

十二、現(xiàn)場解惑

張老師

曾任職國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)前五強，集團商業(yè)高管。外資港商新世界百貨中國東北區(qū)域、民企萬達(dá)集團商業(yè)管理公司總部、民企龍湖集團商業(yè)地產(chǎn)總部、民企萬科杭州區(qū)域總部、國企北京金融街商業(yè)管理公司總部。實力操盤項目近百個。臺灣METRO WALK國際購物中心、ETMALL購物（網(wǎng)路、型錄、電視）。萬達(dá)廣場44家、龍湖天街20家、萬科社區(qū)廣場20家、新世界百貨7家。臺灣第一代商業(yè)地產(chǎn)團隊。臺灣METRO WALK國際購物中心籌備與開業(yè)經(jīng)營團隊。國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)線上線下智能信息化商業(yè)操盤者。擔(dān)任萬達(dá)與龍湖大數(shù)據(jù)信息化建設(shè)與線上線上操盤手。從組織團隊、建立制度、IT系統(tǒng)建立、搭建平臺、日常運營等深入且實戰(zhàn)多年實務(wù)經(jīng)驗。受邀全國商業(yè)集團內(nèi)訓(xùn)。長期擔(dān)任臺灣與內(nèi)地各大企業(yè)內(nèi)訓(xùn)導(dǎo)師，臺灣培訓(xùn)機構(gòu)認(rèn)證講師，并曾受邀多家商業(yè)集團內(nèi)部高管培訓(xùn)，2020年與2021年曾服務(wù)以下商業(yè)集團與項目內(nèi)訓(xùn)：包括星河商業(yè)集團、招商積余商業(yè)集團（原中航九方）、綠城商業(yè)集團、重慶融匯商業(yè)集團、華僑城歡樂海岸商業(yè)集團、廈門兆翔商業(yè)集團、天河城商業(yè)集團、華潤華中區(qū)商業(yè)、長沙友阿商業(yè)集團、紅星上海商業(yè)集團、龍光深圳商業(yè)、國瑞重慶商業(yè)、國泰重慶商業(yè)、印力深圳商業(yè)、正和鄭州商業(yè)、中糧大悅城杭州商業(yè)、常州百貨商業(yè)集團、海信商業(yè)集團、瑞安佛山商業(yè)、邯鄲陽光商業(yè)集團、常州泰富商業(yè)集團、上海張江商業(yè)集團、杭州銀泰、上海百聯(lián)集團集團等。

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