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培訓受眾

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)等。

課程大綱

一、.咨詢案例分享：（動態(tài)調(diào)整的緣故，具體內(nèi)容不在大綱中體現(xiàn)）

1、課程開始，通過一個完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架

2、課程中的每個知識點上，對應的咨詢案例輔助學員理解理論，學員結合公司的產(chǎn)品進行現(xiàn)場研討、交流、點評

二、營銷：從技術到商業(yè)化成功

1、技術成功、市場成功與財務成功

2、從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉型

3、結合企業(yè)實踐的商業(yè)化演進過程

4、商業(yè)化的五步曲

1）建立市場/產(chǎn)品適配矩陣

2）最佳機會市場發(fā)掘

3）產(chǎn)品的市場攻防策略

4）營銷計劃、執(zhí)行、監(jiān)督

5）在試銷中驗證修訂

三、第一步：建立產(chǎn)品/市場適配矩陣

1、市場生態(tài)畫像（規(guī)模化的客戶是誰？）

1)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的目標市場歸納

2)競品的目標市場歸納

3)結合以上歸納建立現(xiàn)存的市場細分模型

4)為每個細分市場建立價值鏈關鍵路徑

5)技術生命周期判斷

2、客戶生態(tài)畫像（客戶的核心利益是什么？）

1)購買影響者與利益識別的整體活動

a.B2B市場案例解析

b.B2C市場案例解析

c.產(chǎn)品到用戶的關鍵價值鏈

d.從售前到使用的場景設置

e.影響產(chǎn)品成交和評估的角色

f.具備影響力的角色：UEDA

輸出：購買決策標準：$APPEALS

結果與利益:TSRB

3、競爭能力評估（市場獲得能力比對）

1)誰是我們真正的競爭對手

?公司與競爭者企業(yè)戰(zhàn)略比對

2)獲得市場的綜合業(yè)務能力比對

?業(yè)務計劃6要素的優(yōu)劣勢分析

3)細分市場的產(chǎn)品競爭力比對

?客戶與用戶的購買決策標準

?用$APP得到雙方的優(yōu)劣勢

4、輸出：現(xiàn)有產(chǎn)品/市場適配矩陣

四、第二步：最佳機會市場發(fā)掘

1、發(fā)現(xiàn)新的機會點

1)新趨勢窮舉

i.問題一：趨勢盲視

ii.監(jiān)測雷達：PEST模型的因素與內(nèi)容

2)發(fā)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的關鍵要素

i.問題二：機會真?zhèn)坞y辨

ii.如何鑒真：趨勢量化分析

3)趨勢對細分市場的具體影響

i.問題三：不落地

ii.解決：調(diào)整細分模型

4)機會：外部趨勢驅(qū)動下的細分市場/產(chǎn)品升級

i.問題四：差異化不顯著

ii.解決：更新市場產(chǎn)品矩陣

2、機會點量化分析要點

3、機會篩選與策略假設修訂

1)可獲得性評估篩選

2)業(yè)務策略修訂：BATM分析

3)投資優(yōu)先度/投資收益計算

4)市場/財務目標設定

5)更新輸出：市場產(chǎn)品矩陣&業(yè)務策略

4、輸出：目標市場/客戶再定位

1)SMART標準判斷，更新SMART地圖

五.第三步：產(chǎn)品的市場攻防策略（含商業(yè)利潤模型）

1、 產(chǎn)品組合

1)“三同”場景研究

2)關聯(lián)產(chǎn)品依賴度研究

3)產(chǎn)品使用頻度研究

4)普斯優(yōu)選矩陣

5)輸出：產(chǎn)品、關聯(lián)產(chǎn)品包還是整體解決方案？

2、如何賺錢

1)產(chǎn)品的市場定位

2)商業(yè)利潤的22種模型

3)如何保護我們的利潤

4)形成戰(zhàn)略控制點的十層屏障設計

i.建立自身優(yōu)勢基礎上的防護

ii.建立在細分與產(chǎn)品組合基礎上的防護

iii.建立在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的防護

3、業(yè)務策略假設的修訂

1)目標市場信息整理

2)SWOT分析：篩選補充業(yè)務策略假設

4、輸出：業(yè)務策略與行動計劃

1)目標市場草案

2)業(yè)務行動計劃的6個方面

六、第四步：在試銷中驗證修訂

1、試銷活動的關鍵內(nèi)容

1)最佳成交路徑

2)最高效的推廣方式

3)營銷物料的有效性

4)銷售話術的積累

5)產(chǎn)品跨平臺的價格體系

6)產(chǎn)品的市場競爭力

2、配合市場的線上和線下推廣活動

1)試銷區(qū)域與人群的選擇要點

2)在試銷活動中的導流

3)如何在試銷中觀察得到數(shù)據(jù)

a)流量特征

b)購買特征

c)客戶的興趣點與產(chǎn)品特性

d)觀察與記錄的方法

4)輸出：

a)試銷總結報告

b)營銷計劃修訂

七、第五步：用走訪機制迭代（營銷計劃、監(jiān)控、執(zhí)行）

方法工具一：銷售工具包

1)產(chǎn)品價值不是銷售話術中的賣點

2)產(chǎn)品價值是銷售話術（賣點）設計的基礎

3)產(chǎn)品價值整理

4)如何設計并宣傳產(chǎn)品賣點

方法工具二：產(chǎn)品的商務策略與定價

5)如何進行內(nèi)部客戶細分？

●客戶關系和品牌領先如何定價?

●客戶關系和品牌落后如何定價?

●案例分析:何種情況下可以打價格戰(zhàn)?如何避免價格戰(zhàn)?

6)產(chǎn)品&服務的定價

●如何設計產(chǎn)品的商業(yè)模式

●何種情況下服務與銷售進行分離

●如何策劃和進行服務營銷

方法工具三：產(chǎn)品推廣策略

1)如何進行早期客戶和樣板點建設

2)產(chǎn)品發(fā)布策略

張老師

中國位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網(wǎng)銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產(chǎn)品的幕后導師

原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營銷學院、麥肯錫、埃森哲、國內(nèi)眾多著名咨詢機構特聘專家；

歷任：美的集團、中國移動、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產(chǎn)品管理顧問。

1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產(chǎn)品管理領域。

《產(chǎn)品經(jīng)理》、《迭代式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設計》等培訓課程首創(chuàng)者。

《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓課程編輯組織者。

管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等

在消費電子、電信、金融、網(wǎng)絡安全等領域帶領公司進入國內(nèi)前三甲；

管理咨詢成果

?自2004年開始為企業(yè)提供咨詢/培訓，

?截至2015年1月，國內(nèi)5000多家公司，7萬多人次采購了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓。

?與團隊合作深入輔導的企業(yè)已經(jīng)超過200家。他們平均業(yè)績同上一年度相比增長150%

解決的問題：

1、技術成功不等同于商業(yè)成功，技術產(chǎn)品在上市、立項兩個關鍵節(jié)點，都需要做全面的市場分析、產(chǎn)品分析及業(yè)務模式分析，如何提升技術產(chǎn)品在商業(yè)化成功方面的分析質(zhì)量。

2、新老產(chǎn)品形成組合，結合新一輪的市場營銷推廣全面提高銷售額。對銷售額貢獻最大的還是老產(chǎn)品，但老產(chǎn)品營銷上花費的精力較少，雖然KPI引導方面以新產(chǎn)品為主，但實際上新品類產(chǎn)品的銷售額小，市場占有率低，增長率并未遠遠高出平均，無論新老產(chǎn)品都需要突破。

3、人員流動較大，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師背景也不同，專業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人在市場營銷方面系統(tǒng)性的規(guī)劃和運用還不夠，需要增加市場營銷更深刻的理論及實戰(zhàn)運用能力。

課程設計要點

1.實戰(zhàn)：

a)各知識點分別有代表性的正反案例和實戰(zhàn)點評。以幫助學員的理解、掌握相應環(huán)節(jié)的知識點。

b)引導學員對復盤項目，結合理論和課堂案例展開討論，并點評指導。

2.工具：分析過程與方法集成在一個“工具套裝”中，學員可以直接在日常工作中使用。

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