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【課程背景】

當Z世代消費者在8個平臺間反復橫跳，當產品營銷推廣費用追著KPI跑卻總差一口氣，我們們是否發現：傳統培訓就像給拖拉機裝導航——系統升級了，馬力沒跟上？

這門課專治營銷人才培養的“三不”癥結：

一、學用脫節：用20多個500強真實案例當沙盤，讓學員在“需求解碼戰”“資源整合局”里練真本事，拒絕紙上談兵；

二、效果玄學：獨創“2121養成計劃”，2天1晚集訓+21天在線陪跑，把能力成長拆解成可量化的行為；

三、知識蒸發：培訓結束同步生成《營銷作戰手冊》《企業案例庫》，讓組織經驗不再隨人員流動“人間蒸發”

【課程收益】

1. 認知升級：重塑產品推廣崗位價值認知，升級產品整合營銷的能力全景圖；

2. 能力提升：系統化掌握整合營銷從需求洞察到賣點挖掘，買點轉化，最后故事引爆的全流程方法和工具；

3. 創新力覺醒：通過多種復合能力的培養，形成“一人即千軍萬馬”的專業能力構建。

學 — 整合營銷專業鍛造：通過案例拓寬學員的專業視野和洞察底層邏輯的能力，掌握一套可落地實用的整合營銷創新工具；

戰 — 培訓中實戰模擬：培養一批既懂專業、又擅長整合資源，具有操盤潛能的產品推廣骨干精英人才；

煉 — 工作過程提煉復盤：結合案例和學員討論，共建、提煉一整套適合XX產品營銷推廣的打法。

【課程特色】

真刀真槍干——實戰落地場景直接抄作業

唇槍舌劍聊——結合企業實際情況共同討論打法

真人實戰派——500強大廠營銷專家手把手帶飛

【課程對象】

產品推廣專業崗；

初、中級管理崗。

【課程方式】

1.學員為中心，案例教學為主，“學+戰+煉”結合、遞進

2.分組積分PK制：

a)80-100名學員，分成10個小組；

b)每組選出組長（輪換制，每半天換一次）；

c)每組的線上&線下課堂紀律、回答問題情況、功課展示情況，以及最終的結業提案PK結果排名，都將計入成績；

d)最終獲勝團隊，將獲得獎狀和XX獎品（具體獎品需和企業商議）；

【課程大綱】

【Day1上午】：需求破譯與用戶心智占領（3小時）??

模塊1：推廣崗VS商品崗的洞察“戰爭”（1小時）

1.工作界面重定義

1.1.商品崗核心任務：研究“用戶可能需要什么產品”（如：國潮元素應用建議）

1.2.推廣崗核心任務：判斷“用戶為什么必須買XX”（如：破解“穿國潮怕被說土”的隱性焦慮）

2.案例與工具：

2.1.李寧國潮案例：社交媒體聲量變化的原因

2.2.工具：《需求洞察職能對照表》（明確商品崗與推廣崗的協同分工）

3.實戰任務與產出：

3.1.小組辯論：用戶畫像里缺失什么？

3.2.產出文檔：《XXXX產品用戶需求洞察盲點清單》

模塊2：隱性需求四維解碼（1小時）??

1.用戶“說不出口”的真實需求??

1.1.價格敏感度：小米平衡車用“年輕人第一臺酷玩裝備”弱化定價爭議

1.2.社交風險：Crocs洞洞鞋從“醫護專用”到“潮人必備”的逆襲

1.3.場景焦慮：Keep手環“自律婊”圈層營銷（怕被朋友嘲笑不運動）

1.4.價值觀叛逃：特斯拉車主“環保先鋒”人設綁定

2.工具與實戰：

1.1.工具：《用戶潛臺詞雷達圖》

1.2.輸入：用戶評論“手機續航差”

1.3.輸出：隱性恐懼“出差見客戶突然關機丟單”

3.案例拆解：

1.1.完美日記“動物眼影盤”：將“配色方案”轉化為“社交貨幣收集癖”

1.2.產出：《美瞳品類隱性需求作戰地圖》（含“怕被說俗氣”等3條策略）

模塊3：社交貨幣型需求挖掘（1小時）??

1.用戶買XX是為了“被羨慕”還是“怕被嘲笑”？

1.1 需求錯位打擊：將競品優勢轉化為用戶焦慮

2.案例與工具：

1.1.始祖鳥“運奢”定位案例：

1.2.用戶心理：怕被誤認為北面買家（客單價提升百分比兩位數）

1.3.工具：《腔調需求雷達圖》（價格敏感度/社交場景曝光率/圈層鄙視鏈位置）

1.4.XX冠軍跑鞋VS Hoka案例：

1.5.數據：XX通勤場景復購率（對比Hoka專業跑鞋的單一場景限制）

3.實戰任務與產出：

1.1.任務：分析滑雪服用戶差評，挖掘“不敢買”心理障礙

1.2.產出文檔：

《滑雪服隱性需求作戰地圖》（含3條可落地的焦慮轉化策略）

【Day1下午】：賣點暴力轉化（3小時）??

模塊4：技術語言降維打擊（1.5小時）??

1.作戰邏輯：

1.1.參數→感知→價值觀的翻譯鏈??

1.2.基礎層：iQOO手機散熱面積12751mm²

1.3.感知層：“連續吃雞3小時不燙手”

1.4.價值觀層：“電競少年團專屬信仰”

2.跨行業案例：

1.1.大疆無人機：

1.2.技術：圖傳距離10公里 → 用戶語言：“拍婚禮現場不用追著新娘跑”

3.工具：

1.1.《技術參數人話翻譯公式》（參數×場景×情緒）

1.2.《XX專利技術翻譯手冊》（142項專利的消費者語言指南）

模塊5：競品弱點絞殺戰（1.5小時）??

1.對比策略：

1.1.參數平替表：

案例：添可洗地機VS戴森（“能洗地何必吸塵”話術提升轉化率41%）

1.2.場景吊打實驗：

案例：九陽不用手洗破壁機直播演示（對比傳統破壁機清洗痛點）

2.工具：《弱點攻擊矩陣》（性能/價格/人性化三維度）

3.產出：《吹風機品類競品絞殺指南》（如“戴森太貴≠高端”話術）

【Day2上午】：上癮型故事構建（3小時）??

模塊6：情感綁架編劇法則（1小時）

1.故事框架：

1.1.痛點扎心：

1.2.案例：Ubras無尺碼內衣“職場女性憋屈一天”系列海報

2.人設共鳴：

1.1.案例：觀夏香薰“東方哲學”綁定文藝中產

3.儀式感設計：

1.1.案例：三頓半返航計劃（空罐回收換周邊）

1.2.工具：《情感鉤子七步法操作手冊》

模塊7：圈層身份符號設計（1小時）

1.作戰地圖：

1.1.鄙視鏈構建：

1.2.案例：始祖鳥“硬殼沖鋒衣”VS北面“校服鳥”用戶認知重塑

2.準入儀式：

1.1.案例：蔚來車主EP Club（年消費1000萬以上準入）

1.2.產出：《Z世代國潮鞋服圈層話術庫》

模塊8：全渠道話術原子彈（1小時）

1.課題內容：

1.1.電商搜索劫持技術

1.2.導購話術洗腦體系

2.案例與工具：

1.1.XX兒童旗艦店搜索流量提升57%：

1.2.劫持“護脊書包”行業詞（對比巴拉巴拉競品）

1.3.工具：

1.3.1《SEO攻防作戰地圖》（競品關鍵詞投放策略）

1.3.2《導購洗腦SOP流程圖》（7步終端攔截法）

3.實戰任務與產出：

1.1.任務：為滑雪服設計抖音直播話術（含潑水實驗腳本）

4.產出文檔：

1.1.《直播話術作戰手冊》（含3個高轉化互動設計）

【Day2下午】：營銷英雄十二輪盤（3小時）??

模塊9：營銷英雄能力輪盤（1.5小時）

維度??核心能力??跨行業案例工具包

1.需求深挖力隱性痛點洞察戴森吹風機“護發損傷焦慮”《用戶潛臺詞解碼器》

2.技術爆破力參數降維翻譯蘋果M1芯片“快得嚇人”＞晶體管數《技術爆破三件套》

3.場景重構力使用場景再造添可洗地機“能洗地何必吸塵”《場景錯位診斷矩陣》

4.競品絞殺力弱點精準打擊九陽破壁機“不用手洗”直播對比《弱點攻擊矩陣》

5.情感綁架力價值觀植入觀夏香薰“東方香道”文化綁定《情感鉤子七步法》

6.圈層統治力身份符號設計始祖鳥“運奢”VS北面“校服鳥”《圈層準入儀式清單》

7.內容蠱惑力UGC驅動傳播完美日記動物眼影盤“集郵式營銷”《爆款內容彈藥箱》

8.數據驅動力實時效果監控完美日記私域GMV占比超30%《營銷儀表盤》

9.反脆弱心力黑天鵝應對鐘薛高“雪糕刺客”輿情反轉《危機公關CHECKLIST》

10.生態構建力用戶終身價值蔚來車主社區復購率65%《用戶LTV管理地圖》

11.趨勢預判力消費暗流捕捉Crocs洞洞鞋Z世代占比從7%到39%《趨勢探測雷達》

12.組織賦能力方法論沉淀寶潔CMK（市場研究部）賦能體系《營銷能力沉淀畫布》

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模塊10：實戰演練——滑雪品類絕地反擊（1.5小時）

1.課題內容：

1.1.需求-買點-故事飽和攻擊

1.2.全渠道作戰方案設計

2.案例與工具：

1.1.XX必買三件套：

1.2.需求錯位打擊（只有XX懂你）

1.3.技術人話翻譯（參數變社交貨幣）

1.4.情感綁架（不買=背叛圈層）

3.實戰任務與產出：

1.1.任務：制定XXX全渠道作戰方案

1.2.產出文檔：《XX品類作戰地圖》（含話術/物料/數據埋點）

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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