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課程背景

產品無賣點、目標市場選擇錯誤、產品定位不清楚和產品質量達不到客戶期望四個導致先天不足的問題，歸根到底是產品營銷規劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發部門需要共同解決的問題。

想成為一家創新型的公司，研發技術實力決定產品能否出生，而研發人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產品是否有生命力。如果研發部門和營銷部門不能在產品上市之前回答該產品的目標市場、競爭定位、產品定位及價值主張（(value proposition)）、定價策略、產品組合策略、渠道與通路策略以及服務策略以及財務盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導向而非營銷為導向的企業。

本課程以新產品上市前的營銷策略規劃為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、營銷組合決策（產品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務策略、客戶關系發展策略）、營銷組織設計、營銷預算、營銷計劃實施與反饋等方面為學員提供系統化的新產品營銷策略規劃工具，為營銷人員指明新產品營銷的正確思路，減少新產品上市過程中的試錯成本和市場開拓成本，并幫助營銷團隊提高新產品的銷量增長速度和利潤水平。

課程收益

通過培訓，學員能夠把握新產品上市營銷策劃的本質，建立基于客戶需求導向和競爭導向的營銷思維模式。

通過培訓，學員能夠熟練運用傳統的SWOT分析、波特五力模型、市場定位圖、安索夫矩陣、產品生命周期理論、產品組合矩陣等工具和模型進行新產品的市場營銷規劃，并能為前期的市場調研和燈塔客戶開發提供方向。

課程引用具有代表性的B2B企業營銷案例，在戰爭中學習戰爭，開闊學員視野和眼界，培養學員創新思維能力；

課程特色

針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的營銷管理和咨詢經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握新產品營銷的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

課程大綱

第一單元 新產品營銷規劃的流程

主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規劃對新產品市場營銷的重要意義，了解新產品市場營銷規劃的基本框架

1、營銷的內涵

2、營銷與銷售的區別

3、新產品上市失敗原因的統計

4、五種新產品：

完全創新的新產品

新增產品線

現行產品的增補品

現行產品的改進品

老產品的重新定位

5、新產品市場營銷規劃的流程框架

第二單元 如何進行新產品的市場調研

主要議題：市場調研的基本定義、市場調研的四種常用方法、新產品上市的前期、中期和后期需要調查的項目以及市場調研數據的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進行市場調研？

2、市場調研的步驟

3、一手數據與二手數據

4、探索性研究與結論性研究

5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、

焦點小組法和問卷調查法

6、大數據與小數據：從IT到DT

7、基于移動互聯網的市場調研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運用

9、【互動】SWOT分析工具練習

第三單元 如何選擇新產品的目標市場

主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析

1、市場細分的概念和市場細分的意義

2、市場細分的五種細分變量

3、【案例】卡特彼勒工程機械的市場細分案例

4、細分市場評估的方法

5、細分市場需求潛力分析及目標設定

6、【工具】“市場吸引力-企業競爭力”矩陣

8、【互動】明確未來新產品的目標市場和進入的先后次序

第四單元 如何與目標市場中的對手展開競爭

主要議題：四種市場競爭態勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是我們的競爭對手？現實的，潛在的，替代品

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細分市場的四種競爭定位

4、領導者的防御策略

5、挑戰者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

第五單元 產品組合決策與生命周期管理

主要議題：新產品的產品組合規劃及在產品不同生命周期的營銷策略

1、產品和產品線的概念

2、產品需求與產品創新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE

5、【工具】產品生命周期管理工具

6、不同產品生命周期的營銷組合決策

7、基于客戶個性化需求的產品解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元 新產品的服務策略

主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何通過服務提升客戶的滿意度和企業競爭力

1、服務是產品中不可分割的一部分

2、服務定義與服務價值鏈

3、售前、售中與售后的三個循環

4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務策略的制定

7、服務網絡布局

8、從救火服務到防火服務

9、【案例】使服務成為盈利增長點

第七單元 新產品的整合營銷傳播策略

主要議題：工業品市場推廣的受眾、渠道、手段以及整合營銷傳播的主要方法，市場推廣預算的確定

1、客戶接觸產品和品牌的渠道

2、工業品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產品發布會與技術交流會

5、品牌內刊與文化營銷

6、研討會與技術培訓

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務成為盈利增長點

10、公共關系與事件營銷

11、網絡營銷與口碑營銷

12、社會化媒體營銷與內容營銷

12、如何提升展會營銷的效果

13、產品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預算

15、【案例】中集事件營銷案例

第八單元 新產品的渠道策略

主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商

1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價值鏈

3、渠道政策制定的五個原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經銷商的激勵與考核體系

6、B2B電子商務渠道

7、解決線上與線下沖突

第九單元 新產品的定價策略

主要議題：如何根據產品和服務的價值以及市場環境分析對產品進行定價，定價應該考慮的因素和原則

1、決定定價的四個要素

2、定價環境分析

3、定價的上限與下限

4、八家跨國企業的定價目標

5、四種競爭定位與四種定價策略

6、不同的產品生命周階段提價或降價的操作

7、【案例】某工業產品定價案例

第十單元 新產品上市計劃的實施與反饋

主要議題：根據營銷戰略計劃進行銷售目標測算，對營銷計劃的資源投入與產出進行測算，編制時間新產品上市階段的時間進度表

1、新產品上市的關鍵節點評估工具

2、新產品上市前的營銷預算

3、上市過程的監控與策略的調整

4、上市過程中的市場數據分析

5、上市進度的管理-甘特圖工具

張老師

張長江老師 工業品（B2B）營銷實戰派培訓師

B2B行業實戰營銷專家

國家工信部工業品品牌推進小組專家成員

清華-威爾士（The University of Wales）MBA

上海交大、浙大、清華總裁班客座教授、特聘講師

施耐德電氣學習與發展中心特聘講師

IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師

原首鋼國際（香港）控股銷售經理

國內B2B營銷領域一線講師，9年200家跨國500強企業與上市公司營銷系統培訓成功見證，100%好評

講師背景

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經驗，12年職業咨詢師+講師經驗，真正的實戰派工業品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

2005—至今：上海交大、浙大、清華大學、山東大學客座講師以及國網培訓中心、中聯重工培訓學院、震旦培訓中心、美的學院、施耐德中國學習與發展中心等專職講師；

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對B2B實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、數字化品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市、B2B互聯網營銷、服務營銷等方面都有獨到和深入見解，兼任多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網等10多家專業媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標》等專著。

授課風格：

張老師具有數十家500強企業或上市公司的咨詢與培訓經驗，可謂身經百戰，是真正的實戰派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強。在講授理論的同時，結合十幾年營銷及營銷管理、咨詢生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發性。

咨詢案例：

沈陽昊誠電氣營銷戰略規劃咨詢項目

深圳萬訊儀表營銷戰略規劃咨詢項目

錢江電氣營銷戰略規劃咨詢項目

金晶玻璃品牌規劃與品牌命名咨詢項目

廈門金鷺渠道規劃與渠道管理咨詢項目

英飛風機營銷診斷咨詢項目

深圳南玻項目銷售流程管理咨詢項目

柯美特建材項目銷售流程管理咨詢項目

斯普潤水處理項目銷售流程管理咨詢項目

西門子母線品牌戰略規劃項目

澳大利亞博思格鋼鐵集團品牌規劃項目

培訓案例：

電氣自動化：施耐德NS、ABB、特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網電科院、國電南自、西門子、韓國曉星、遠東電纜、特變德纜、華電開關、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺臥龍電氣、南車時代電氣、漢纜集團、乾程電子、上上電纜、德國博世力士樂、東方電子

工程機械：美國卡特彼勒、山工機械、三一重工、中聯重科、普斯邁斯特泵車、現代重工、柳工鴻得利、韓國斗山機械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動力、日本洋馬農機、長沙山河智能、徐工建機、韓國LS農業裝備

鋼鐵有色：太原鋼鐵、比利時貝卡爾特、上海寶鋼人才開發院、湖南華菱鋼鐵、中冶國際、中國五礦、中鋁瑞閩、金田銅業、昆明冶研、德國梅塞爾氣體、山東焦化、德國歐區愛鑄造、中冶賽迪、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、德國維蘭德Wieland金屬

化工：中化國際、傳化化學、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學、中國遠大、中國海洋石油LNG、中化藍天、青島海灣集團、法國阿克瑪氟化學、山東海科化工、新奧能源（LNG）

交通物流：中國一汽、中國遠洋、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、上海滬工、中航工業、中外運

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-華潤涂料、德國旭格門窗、蒙娜麗莎陶瓷、東鵬瓷磚、四川柯美特

EPC總承包：中冶國際MCC、中冶賽迪、中建三局、寶鋼建設、中億豐（蘇州二建）、五礦建設、中原核電、葛洲壩集團、五礦二十三冶、中鋁國際工程、中國電建集團、中億豐（蘇州二建）

暖通空調：大金空調、開利空調、美的中央空調、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵、斯派莎克閥門、澳柯瑪、海信日立空調、良機制冷、煙臺冰輪、杜肯索斯、大連冰山、美的部品

機械與汽車零部件：阿特拉斯·科普柯、曼胡默爾濾清器、江淮、萬安、山東豪邁、青島軟控、新松機器人、北方重工、合肥巨一、東力傳動、泰凱英輪胎、萬向集團、德國庫卡機器人

IT信息化與智能樓宇：盛大網絡、易車網、中國電信、中國網通、美國新飛通、北電網絡、國人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能樓宇事業部、中國普天、日本濱松、美國澳汰爾、烽火通訊

新能源：特變新能源、保利協鑫、南玻太陽能、南車風電、晶科能源、合肥陽光電源

環保：龍凈環保、安幀環保、思普潤水處理、興源過濾

其他：中國兵裝集團、易居中國、張江留學創業園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火、APP紙業、法國必維檢驗

客戶評價：

張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現在我們已經邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師； ——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實戰派講師，他講的很多策略和方法，我們的區域經理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現在已經把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效； ——新疆特變電工 營銷總經理 宋輝

張老師所講的內容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。 ——國電南瑞 營銷總監 劉成標

張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰的一位，參訓的學員都反映老師的實戰經驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功；——中聯工起培訓主任 馮爍

培訓對于我們企業來說，我們希望的是，對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺； ——豪泰科技顧問有限公司總經理 劉寶俊

對于我們這樣的全球五百強企業，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰派，經驗非常豐富，對于我們這個行業的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規律可行，這確實讓我收獲很大。 ——周國斌 阿姆斯壯世界工業（中國）有限公司 營銷經理

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