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課程介紹

本課程是針對企業日常營銷工作的一門高級專業課程，結合科特勒營銷體系知識，它將有關學科綜合起來，用于解決市場人員、銷售人員實際遇到的問題。

通過學習，使學員深刻理解現代企業如何進入市場，學會分析市場的方法，掌握選擇目標市場和策劃進入的戰略與戰術，以及營銷組合的主要核心功能，如何界定與規劃產品，有效的市場定價方法，營銷渠道的選擇與建立，有效促銷的響應戰略與戰術方法等。

課程對象

市場總監、市場經理、銷售總監、銷售經理、區域經理等

課程特色

本課程在普及理論知識的同時，要求學員將營銷管理最核心的基本理論應用于國內、外市場領域；在實際能力方面，通過較多實例解剖，培養學生分析和解決市場營銷實際問題的能力。除此之外，本課程還將重點放在教會學生如何作為營銷者進行重要的戰略性思考，包括：為了尋找、獲得戰略性的定位，籌劃一份言之有據、分析全面的營銷計劃，以及為了制定營銷戰略，應該重點開展哪些有效的營銷管理活動等。此外課程中還穿插了一些案例分享和情境討論，使學員既學到理論知識，也獲得實戰經驗。

課程大綱

第1講 現代營銷學的核心內容

1.1 營銷學的基本觀念

1.1.1 營銷是什么？

1.1.2 營銷學的關鍵要素分析 （案例討論：亞馬遜電商）

1.2 企業導向的演變

1.2.1 生產導向

1.2.2 銷售導向

1.2.3 營銷導向

1.2.4 全面營銷導向與營銷的變化趨勢（案例討論：盒馬生鮮新零售的變革）

1.3 顧客滿意和客戶關系管理

1.3.1 顧客為什么滿意

1.3.2 什么是客戶關系

1.3.3 如何培養忠誠顧客

1.3.4 顧客感知價值分析

1.3.5 關系營銷與價值讓渡網絡（案例討論：特斯拉汽車）

第2講 市場競爭戰略分析

2.1 制定營銷戰略

2.1.1 營銷戰略

2.1.2 構建與分析戰略業務單位

2.2 企業發展戰略

2.2.1 分析企業業務

2.2.2 研究市場機會

2.2.3 開發差異化戰略

2.2.4 營銷發展戰略

2.3 目標市場選定

2.3.1 目標市場選定的因素

2.3.2 目標市場機會

2.4 市場差異化的分析

2.4.1 產品角度分析

2.4.2 服務角度分析

2.4.3 員工角度

2.4.4 企業傳播角度分析

2.5 制定定位策略

2.5.1 推出哪種差異

2.5.2 市場定位的方法

2.5.3 市場定位傳播

2.5.4 案例討論：小米的生態鏈

第3講 管理產品和服務

3.1 產品營銷中的決策因素

3.1.1 產品分類

3.1.2 產品的整合概念

3.1.3 品牌推廣分析

3.2 管理產品生命周期

3.2.1 產品生命周期的概念

3.2.2 產品生命周期的營銷策略

3.3 工業品營銷六大步驟

3.3.1 客戶分析

3.3.2 建立信任

3.3.3 挖掘需求

3.3.4 呈現價值

3.3.5 贏取承諾

3.3.6 跟進服務

3.3.7 案例討論：蔡司光學醫院合作之旅

第4講 設計定價方法和建設價值網絡

4.1 商品價格的客觀依據

4.1.1 成本因素

4.1.2 需求因素

4.1.3 競爭因素

4.1.4 環境因素

4.1.5 案例討論：消費降級的“拼多多”？

4.2 確定定價目標

4.2.1 利潤導向目標

4.2.2 市場導向目標

4.2.3 對等定價目標

4.3 設計定價方法

4.3.1 收支平衡定價法

4.3.2 投資報酬額定價法

4.3.3 成本導向定價法

4.3.4 投標定價法

4.4 整合營銷傳播

4.4.1 確定目標受眾

4.4.2 確定信息傳播目標

4.4.3 設計傳播信息

4.4.4 選擇信息傳播渠道

4.4.5 促銷預算分析

4.4.6 決定促銷組合

4.4.7 促銷成果分析

4.4.8 案例討論：阿里巴巴全域營銷（Uni-Marketing）

4.5 新市場機會分析

4.5.1 如何發現市場機會

4.5.2 市場機會分析的主要方法（競爭分析、競爭對手分析）

4.5.3 有序開展新營銷活動

第5講：銷售經理的市場策略

5.1 營銷計劃的制定：

5.1.1環境分析：發現和評價市場機會

5.1.2細分市場——目標市場——市場定位

5.1.3開發市場營銷組合策略

5.1.4 執行和控制市場營銷組合策略

5.2 營銷計劃的實施：

5.2.1 營銷第一步：了解企業所處的環境

?宏觀營銷環境分析

?營銷環境分析

?競爭分析及競爭策略

?不同競爭者的競爭戰略

?客戶分析

5.2.2 營銷第二步：確定目標市場

?市場細分的標準和原則

?目標市場的選擇

?評估細分市場

?目標市場范圍策略

?市場細分化策略

5.2.3 營銷第三步：制訂營銷組合策略

?產品策略：整體產品與生命周期

?價格策略：影響價格的主要因素及定價策略

?渠道策略：渠道的選擇與整合

?促銷策略：營銷溝通的五個方面

?案例分析：任一學員企業營銷組合分析

高老師

【實戰經驗】

上海福賽特機器人有限公司聯合創始人、CMO；旭輝領寓國際社區合伙人、副總裁 CMO；澳洲睿徳投資有限公司合伙人，楓聯投資管理合伙人，有近20年的市場營銷與企業管理經驗。先后就職于政府、國內知名企業、大學等，歷任：客戶總監、市場總監、董事會顧問、聯席總經理等職位。高老師一直致力于營銷科學的普及與運用，將其相關經驗與企業現實問題有效結合起來，在培訓過程中灌輸理念與方法，注重過程與結果導向的雙重結合。

【教育背景】

上海財經大學營銷學博士，美國密歇根大學Ross商學院，澳洲悉尼科技大學訪問學者，上海大學營銷學副教授，上海大學MBA講席教授，上海大學城市與企業研究中心副主任

【項目成果及著作】

高老師曾主持多項國家社科課題、上海教委重點課題各幫助海爾、東阿阿膠、中興精密、易到用車等國內知名企業進行營銷轉型與變革。近年又兼任多個創業項目高管，用兩年時間將旭輝領寓打造成行業前三品牌，是國內極為少數理論與實踐雙重資深經歷的品牌與營銷專家。

高杰博士的著作、譯作、合著有《市場營銷學案例集》、《精準營銷》、《公共安全與社會治理》、《金融危機下企業“叢林法則”》、《營銷策劃》、《圖解營銷策劃》、《消費者行為學》等。

【授課特色】

?高老師注重與學員的互動與引導式授課。

?強調：不唯上、不唯書、只唯實。

?從企業或學員自身角度出發分析、講解問題，帶領學員們知行合一。授課滿意度高達100%。

【授課經歷】

高老師曾培訓或咨詢過的部分企業：交通部、國家海事局、黃浦區人民政府、海門市政府、嘉興市團委、滬杭高速、海爾集團、興瑞電子、貝爾地板、飛樂音響、兆馳股份、星空傳媒、綠城集團、旭輝集團東阿阿膠、山東航空、蘭州市政、中航鋰電、易道用車、易試互動、申通地鐵、森馬集團、惠特鞋業、深圳協力、廈門特諾特等。

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