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課程前言：

如果您和您的部門有以下需求，我們覺得這門課程非常適合您：

一、業務增長問題：品牌如何驅動業務增長

1.規模上不去——嘗試過各種辦法，企業規模始終上不去

2.增速變慢——年增速越來越慢，甚至開始負增長

3.競爭變大——跟同行，領導品牌之間的差距越來越越大

4.業務擴張不成功——從單一品類向多元業務擴張，投入不小，增長不大

5.新目標信心不足——提出倍增、30億、50億、甚至100億的目標，但內部信心不足

二、品牌問題：品牌如何自證價值？

1.高層不重視——總以為品牌是傳播，給品牌部門的地位不高、預算不大

2.部門之間推諉——品牌部門的工作矮化為業務部門的協助

3.新老人員交替困難——高層要的東西基層理解不了，又沒有共用的工作體系

4.品牌工作難以指導業務——品牌做了很多工作，但說不清楚有什么用

5.營銷落地與品牌關系不大——基層人員不了解品牌的價值，各干各的

三、營銷問題：品牌如何推動營銷落地？

1.明星產品（爆款）賣不動——品牌做了很多工作，產品動銷不行

2.招商工作沒體系——經銷商數量、質量沒有大的提升

3.傳播不拉銷量——傳播投入不少，業績增長不顯著？

課程對象：

適用企業：品牌化程度不高的行業、深陷增長困境的企業、正面臨品牌轉型期企業；

適用人群：總經理、戰略決策的管理層；市場部的資深管理人員，包括市場總監、品牌經理等。

課程大綱

Part1：生意導向的品牌理念（3H）

章節作用

回答業務部門、品牌部門、產品部門共同的一個大問題，品牌到底有啥用？

知識點講解（2H）

模塊1：品牌的作用：擁抱用戶

模塊2：驅動生意的方式：賣給更多的人、賣更多的產品、賣更貴的價格

模塊3：品牌能影響工作范圍

1.用戶管理如何影響業務目標與業務布局？（某照明品牌案例）

2.用戶管理如何影響品牌數量與基本布局？（某電信品牌案例）

3.用戶管理如何驅動品牌定位與市場競爭？（某日用品牌案例）

4.用戶管理如何決定新產品成功？（某小家電品牌案例）

5.用戶管理如何決定渠道與終端建設？（某成人護理品牌案例）

問題研討環節（1H）

您的品牌工作遇到哪些難題？是否可以回到用戶管理的角度來解決問題？

老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【用戶力量】的思維

Part2：生意導向的品牌框架（Scan）（3H)

章節作用

回答業務高層與品牌的銜接問題：品牌才是業務戰略的成敗關鍵

知識點講解：實現業務目標的兩大模塊（2H）

模塊1：業務戰略藍圖

1.尋找業務藍圖的四維空間

2.創新品類：轉換原品類份額（某日化品牌如何實現1年10倍增長？）

3.細分空間：品牌定位競爭（某飲料品牌如何實現4年百億？）

4.品類（品系）延展：多品擴張（某生活用紙品牌百億路徑）

模塊2：品類地圖

1.品牌投射方法（某地板品牌為什么把多品類聚焦為1個）

2.品類九宮模型（某日化品牌如何實現14個品類歸為1個）

問題研討環節：（1H）

您的品牌工作在推動業務目標上需要回答的問題都有哪些？

1.老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【業務戰略與用戶力量】的思維您的品牌工作在推動業務邏輯上是否受到重視？

2.老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【業務戰略與用戶力量】的思維

Part3：三位一體的品牌定位（Who+What）(3H)

章節作用

回答品牌最核心的難題：品牌怎么保障業務目標實現？

?知識點講解（2H）

模塊1：品牌資產屋體系

1.品牌資產屋的5大要素

2.不同資產屋對業務驅動的影響力分析（某電池品牌的資產屋贏在哪里？）

3.資產屋鑒賞（家電、食品、日化、護理等品牌項目前后的資產屋信息對比）

模塊2：品牌資產屋的關鍵三要素打造

1.用戶三環剖析

2.品牌利益剖析

3.品牌的購買力測試要點（某空調品牌如何重回行業第三？）

問題研討環節（1H）

1.您的品牌體系目前面臨的問題？以及需要調整的地方？

2.老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【品牌定位與用戶研究】的思維

Part4：品牌落地（How）(3H)

章節作用

回答品牌落地的關鍵問題：品牌如何指導產品、渠道、傳播的落地與業務擴張？

知識點講解（2H）

模塊1：明星產品打造

1.Building block產品線體系

2.產品線規劃的基本原則（某雞蛋品牌如何通過產品線突破10億？）

3.明星產品ABR體系

4.概念創作流程

5.概念推動營銷的關鍵落地指導（某抽紙產品如何用成為行業第一品系？）

模塊2：區域管理

1.七級市場方法

2.對目標的管理應用

模塊3：針對招渠道伙伴的營銷體系

1.基于品牌定位的渠道伙伴影響規劃（某電動車品牌如何實現4年5倍增長？）

模塊4：針對用戶的品牌落地體系

1.終端品牌化（某衛生巾品牌的終端化工作）

2.包裝即傳播（某食品包裝的增長性）

3.廣告內容（某肉食品牌的整體用戶傳播體系）

4.線上策略的探討

問題研討環節（1H）

您的品牌體系在落地體系上，是否有力？

老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【品牌定位與落地體系】的思維

1.您的品牌體系在落地體系上，是否有力？

2.老師將選擇性講解如何破解這些難題：導入【品牌定位與落地體系】的思維

柳老師

柳偉強老師

精通業務增長的品牌戰略顧問

【2000年以來，20年共參與指導60余家企業的品牌建設】

【維達破百億、中國重汽破900億、新大洲破20億的首席咨詢顧問】

實戰經驗：

2012年—2014年，青蛙王子品牌戰略顧問，成為兒童日化第1；

2014年—2016年，炊大皇品牌顧問，成為炊具行業三甲地位；

2011年—2015年，圣迪樂村品牌顧問，成為品牌雞蛋前2；

2012年—2016年，九陽品牌顧問，實現從豆漿機到小家電的擴張；

2011年—2017年，維達品牌顧問，實現生活用紙行業第1；

2014年—2016年，中國重汽品牌顧問，實現品牌架構重塑，行業三甲；

2011年—2016年，圣象品牌顧問，實現地板行業絕對第1；

2014年—2016年，海爾空調品牌顧問，實現行業三甲；

2016年—2018年，新大洲品牌顧問，實現華東國標車市場第1；

2017年—2020年，綠源品牌顧問，實現行業三甲；

2019年，和樂門業品牌顧問，實現入戶門行業NO.1；

2020年，晨光文具品牌顧問，實現文具類品牌絕對第1。

導師經驗：

•首批被工信部認證的講師

•持續為上海經信委、品牌促進會進行品牌專業人才的培訓。

•炊大皇、維達、中國重汽、新大洲、綠源、白象、九陽、圣象、特步、

李寧等持續市場品牌人員培育導師；

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