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課程背景：

為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？

為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座？

為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場(chǎng)攻城掠地?... ..

中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達(dá)能中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理的頂尖實(shí)戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家---與您全情經(jīng)驗(yàn)分享：精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;

課程收益：

由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。

通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；

經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；

全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

培訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

課程大綱：

☆大型STP品牌模型目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；

----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”

----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新

第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

----【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。

----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”

----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position

----【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

----【工具】提供“T&T品牌營銷計(jì)劃摸版”

----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”

☆全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1.第一大病癥是：模仿秀； •

2.第二大病癥是：夜游癥；

3.第三大病癥是：狂躁癥； •

4.第四大病癥是：自虐狂；

5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。

☆精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)

為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？

品牌的三角關(guān)系

為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？

消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查

品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力

成功營銷定位三因素

精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法

---從產(chǎn)品定位走向營銷定位

☆品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。

通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”

●品牌特色：與該品牌在多長時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠度水平。

【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌

☆本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

感念點(diǎn)

體驗(yàn)線

效果面

☆品牌經(jīng)營的3C模式

創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

建設(shè)（Constructing)——累積品牌資產(chǎn)

改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn)

☆T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌

建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟

成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)

產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析

成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

STP時(shí)代

---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費(fèi)者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢(shì)

品牌定位≠廣告宣傳定位

定位技術(shù)

定位步驟

定位誤區(qū)

整合營銷傳播

---4P:4C:4V:4R

長壽品牌的成功奧秘

---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

⊙規(guī)劃品牌識(shí)別

品牌差別來自何處？

建立差別的方法

差異化的變量

品牌差別需要支持點(diǎn)

國內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足

⊙設(shè)計(jì)品牌符號(hào)

簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

包裝策略

命名策略

品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

品牌命名原則

品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值

品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠度

在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法

品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用

英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型

Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途

Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法

Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)

其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介

品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)五大層面

品牌知名度

品牌認(rèn)同度

品牌聯(lián)想度

品牌忠誠度

品牌溢價(jià)能力

從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值

中國企業(yè)與世界500強(qiáng)比較

保證品牌價(jià)值的七大要素

核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

品牌核心價(jià)值剖析

以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較

本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1.綜合品牌戰(zhàn)略

2.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

3.分類品牌戰(zhàn)略

4.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

5.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

6.主副品牌戰(zhàn)略

品牌發(fā)展方向策略

未來的走向——多品牌組合策略

品牌延伸策略及類型

新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣

實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)

⊙建設(shè)整體品牌

CIS戰(zhàn)略

M I —— 理念識(shí)別(Mind Identify)

B I —— 行為識(shí)別(Behavior Identify)

V I —— 視覺識(shí)別(Visual Identify)

寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌

品牌國際化的途徑

品牌那些特征最容易全球化

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

中國企業(yè)品牌國際化模式分析

日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

微笑曲線

在營銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤只占總價(jià)值的15％，

分銷利潤占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。

☆　復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化

☆　深?yuàn)W的理論通俗化

☆　零散的問題系統(tǒng)化

☆　枯燥的文字圖像化

☆　整合的營銷案例化

☆　現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化

王老師

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達(dá)能集團(tuán)中國公司第一位高級(jí)品牌經(jīng)理人的品牌大師

一位擔(dān)任過美國百威公司等3家世界500強(qiáng)企業(yè)高管的營銷管理高手

一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會(huì)主席的精英

一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖

“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，品牌暢銷書《引爆》 作者，清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座… 特聘專家，海爾大學(xué) 特聘營銷講師，《銷售與市場(chǎng)》 首席顧問，華晨汽車/航天地產(chǎn)…品牌咨詢項(xiàng)目 首席品牌官，中國市場(chǎng)營銷總監(jiān)班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），

2006年第3期和2007年第3期《銷售與市場(chǎng)》連續(xù)兩次專訪報(bào)道專家。

2009年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2009年，“中國10大培訓(xùn)師”。

☆ 歷任樂百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。

☆十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。其培訓(xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團(tuán)、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通……

☆ 其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”為清華大學(xué)、北京大學(xué)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交大等院校各地EMBA、總裁班的所采用；

☆其編著的《知行合一，邁向頂尖----銷售精英30天特訓(xùn)營》被采用和體驗(yàn)過的學(xué)員企業(yè)譽(yù)為“中國第一銷售訓(xùn)練工具”。

☆

☆作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的《精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破》是中國第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內(nèi)成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。

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