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【課程背景】

當前，購物中心市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)日益豐富多元，不僅融合了傳統(tǒng)零售，還涵蓋了餐飲、娛樂、休閑等多種功能，為消費者提供了全方位、一站式的購物體驗。隨著消費升級和城市化進程的推進，購物中心已成為城市商業(yè)的重要組成部分，吸引了眾多國內(nèi)外品牌的入駐，形成了各具特色的商業(yè)生態(tài)圈。

然而，購物中心市場在快速發(fā)展的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，市場競爭愈發(fā)激烈，各大購物中心紛紛通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升服務(wù)質(zhì)量等方式吸引消費者，導(dǎo)致競爭壓力不斷增大。其次，隨著物價上漲和人工成本提高，購物中心的運營成本也在不斷攀升，對經(jīng)營者的盈利能力提出了更高要求。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為購物中心發(fā)展的必然趨勢，但如何有效運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)提升運營效率、優(yōu)化消費者體驗，仍是許多購物中心需要解決的問題。最后，消費者需求的快速變化也為購物中心帶來了不確定性，這要求經(jīng)營者時刻保持敏銳的市場洞察力，靈活調(diào)整經(jīng)營策略以應(yīng)對市場變化。

此次課程由臺灣第一代購物中心成功團隊引進，結(jié)合內(nèi)地數(shù)家領(lǐng)頭商業(yè)集團實務(wù)管理核心知識，兼具境外成功經(jīng)驗與內(nèi)地落地實操作法，提供一整套動線設(shè)計、商戶搶奪能力、場景體驗升級、服務(wù)優(yōu)化等心法。

【課程收益】

1、成功商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營心法：場景式經(jīng)營、大數(shù)據(jù)透析、消費者掌控、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、工具方法論。

2、大量項目案例與照片，生動直觀的印證，可直接引用于現(xiàn)有項目，實操與落地。

3、超過18個國家與地區(qū)800個境外城市案例，包括紐約、洛杉磯、舊金山、西雅圖、首爾、馬尼拉、東京、大阪、福岡、新加坡、曼谷、臺灣、香港、澳門、悉尼、墨爾本、惠靈頓、雅加達、吉隆坡、柏林、巴黎、倫敦、迪拜、阿布扎比等國外優(yōu)秀商場案例分享。

4、超過320個國內(nèi)城市案例。包括北京、上海、廣州、深圳、沈陽、哈爾濱、天津、青島、包頭、呼和浩特、鄭州、西安、南京、蘇州、杭州、武漢、長沙、合肥、福州、廈門、東莞、南寧、重慶、成都、貴陽、昆明、烏魯木齊、蘭州、拉薩等約3,000個商業(yè)項目實地考察，現(xiàn)場互動解析成功與失敗原因。

5、揭密國內(nèi)位居領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)集團，包括龍湖、萬達、萬科、新世界、北京金融街的核心經(jīng)營能力。

【課程對象】

董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷運營總監(jiān)、產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)、招商總監(jiān)、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理等商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人員；各類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。

【課程大綱】

一、商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

1、國內(nèi)購物中心2020年開始的市場現(xiàn)狀，并購與倒閉的集團化，2025年前主要商業(yè)集團正式底定。

2、商業(yè)地產(chǎn)5大困境與機會并存

3、未來的5大發(fā)展趨勢顯現(xiàn)

二、商業(yè)地產(chǎn)回歸商業(yè)本質(zhì)：消費者與商戶視角

1、何謂消費者與商戶視角

A）日本龍頭百貨伊勢丹每月一萬顧客的意見詢問

B）臺灣百貨每月路口的客群面貌記錄

C）柏林SA廣場、巴黎Aeroville廣場、萊比錫HAB廣場的勾子

D）曼谷MEGA的嬰兒置椅、東京未來之光的補妝區(qū)、迪拜The Dubai Mall的蓮蓬頭

2、每季度2000人次消費者調(diào)研報告

A）消費者選擇商場前三：距離近、服務(wù)好、設(shè)施優(yōu)

B）消費者選擇商場考慮品牌：逐年降低

三、消費者與商戶經(jīng)營法則的運用

商業(yè)地產(chǎn)三個核心問題：引流、留客、導(dǎo)流

第一個核心問題『引流』：客人為什么要來？

A）商場懂顧客：定位準確

B）變形蟲核心商圈畫法

C）租金溢價的客流法則

第二個核心問題『導(dǎo)流』：客人在店內(nèi)怎么走？

A）商場知顧客：大數(shù)據(jù)透析

B）拿錢來換：室內(nèi)WIFI LBS、店鋪級客流

C）拿勤來換：1080條痕跡

第三個核心問題『留客』：客人為什么重復(fù)再來？

A）顧客愛商場：用心經(jīng)營效果

B）一分鐘攔截溝通

C）經(jīng)營技巧與大數(shù)據(jù)引進

四、商業(yè)地產(chǎn)基于DROP OFF的生命動線

商業(yè)地產(chǎn)三個核心問題：引流、留客、導(dǎo)流

第二個核心問題『導(dǎo)流』：客人在店內(nèi)外怎么逛？

1、五種交通工具判讀：二個主交通工具的市調(diào)挖掘（睦鄰計劃與六次市調(diào)）

2、DROP OFF的確認五步驟：

A）核心商圈二次繪制：二個主交通工具的商圈邊界

B）核心商圈競爭者搶奪：舍去競爭者強勢范圍進一步確認主客群落點

C）再次模擬顧客確認DROP OFF位置：團隊分工與現(xiàn)地采集

D）主力店對面原則：項目冷區(qū)與主力店落位

E）創(chuàng)造DROP OFF：項目人為創(chuàng)造最佳落點

五、商場七大設(shè)施全面升級

商業(yè)地產(chǎn)三個核心問題：引流、留客、導(dǎo)流

第三個核心問題『留客』：客人為什么重復(fù)再來？

柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等14國100個項目優(yōu)秀設(shè)施案例

1、廁所：專屬補妝區(qū)的女性貼心思維、全球惹人厭的蒼蠅、上癮的溫水噴泉、寵物乖乖

2、停車場：偷偷為你免費擦車、五種停車位的細致、隨處可見的SOS、漂浮的尋車

3、休息區(qū)：天地墻的統(tǒng)一裝修、躺著休息吧、順便充個電

4、母嬰室：媽媽喘口氣、育兒顧問、全部免費

5、充電區(qū)：舒適坐著充、你逛街我?guī)湍愠?/p>

6、吸煙室：無煙不嗆、社交中心、獨享景觀

7、會員VIP室：免費水吧、坐著好好聊、真多課程

六、客戶服務(wù)管理升級

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)升級：成本意識、痛點收集、現(xiàn)場法則、收益評估

1、服務(wù)一定有成本：專人專職專預(yù)算

A）有形：專人專職專預(yù)算（日本顧客服務(wù)臺案例）

B）無形：制度體系表格與會議管理

2、服務(wù)反饋客戶痛點

3、服務(wù)是面對面現(xiàn)場的體驗：

A）一線服務(wù)人員的思維建設(shè)：快樂服務(wù)才有快樂體驗（海底撈與胖東來案例）

B）二級管理人員：放棄本位主義與一線人員日常溝通作法

C）管理層以身作則：燈塔效應(yīng)（臺灣統(tǒng)一集團年度廁所清潔PR案例）

D）有姓稱謂與仰視：稱謂分寸、視覺與姿勢（會員中心臉孔辨識與資料庫案例、強生CALL CENTER）

4、服務(wù)是必須可以評估：

A）獎懲制度：對內(nèi)考績掛勾與對外客人激勵政策（胖東來客訴管理案例）

B）升遷制度：職位升遷制度強資歷（日本商場副職升遷案例）

C）經(jīng)營指標與滿意度交叉比對：透過VIP重復(fù)到店率、指名率、商戶續(xù)約率、租金上漲率等評估

七、商戶搶奪與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

商業(yè)項目增量時代，搶奪商戶能力是關(guān)鍵

1、商品力是搶奪商戶的新能力

2、商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌新趨勢

A）單客群導(dǎo)向：由樓層業(yè)態(tài)落位轉(zhuǎn)為單客群多業(yè)態(tài)聚落（七寶萬科、曼谷Central Embassy等案例）

B）感情媒介：女人的閨密對話空間（上海長風大悅城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互動：跨業(yè)態(tài)結(jié)合引領(lǐng)社交聚集（紐約Westfield、新西蘭The Colombo等案例）

D）生活品味：增加高頻率到訪的生活結(jié)合（香港領(lǐng)展、蘇州鄰里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

八、場景化體驗就是五感營銷

柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等14國100個項目案例分享五感營銷

1、五感營銷的視覺經(jīng)營：專家指出品牌傳播資訊83%由視覺接收

A）項目的設(shè)計：包括外墻、室內(nèi)空間、室外空間設(shè)計引入品牌經(jīng)營內(nèi)涵

B）項目的環(huán)境：包括公共設(shè)施、物業(yè)環(huán)境、商戶環(huán)境管理

C）項目的美感傳播：由顧客來店全程移動過程的視覺溝通美感

2、五感營銷的聽覺經(jīng)營：品牌與聲音良好搭配可以帶來96%的回憶效果

A）項目的聲音設(shè)施：氣氛營造、傳播溝通、品牌印記塑造

B）活動舉辦：聲音結(jié)合活動的優(yōu)秀案例

3、五感營銷的嗅覺經(jīng)營：噴灑香味的商場讓顧客停留時間提升36%

A）香味的商家：香味商戶、品牌落位技巧

B）香味營銷案例：香格里拉酒店經(jīng)典香味營銷案例、龍湖香氛品牌傳播計劃

4、五感營銷的味覺經(jīng)營：早餐麥片越脆銷量提高20%

A）互動美食趨勢：新商戶分享

B）美食商戶體驗：裝修趨勢與體驗營造案例

5、五感營銷的皮膚經(jīng)營：沃爾瑪讓顧客觸摸衛(wèi)生紙帶來銷量增加27%

A）消極的顧客體驗提升：環(huán)境設(shè)施優(yōu)化

B）積極的顧客體驗增加：服務(wù)體驗的增加

九、優(yōu)秀商業(yè)集團案例

1、中糧祥云小鎮(zhèn)動線診斷推演五步驟、深圳萬象天地動線模擬

2、紐約、柏林、迪拜、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等18國120個項目有價值動線案例。

十、現(xiàn)場解惑

張老師

· 曾任職國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)前五強，集團商業(yè)高管。外資港商新世界百貨中國東北區(qū)域、民企萬達集團商業(yè)管理公司總部、民企龍湖集團商業(yè)地產(chǎn)總部、民企萬科杭州區(qū)域總部、國企北京金融街商業(yè)管理公司總部。

· 實力操盤項目近百個。臺灣METRO WALK國際購物中心、ETMALL購物（網(wǎng)路、型錄、電視）。萬達廣場44家、龍湖天街20家、萬科社區(qū)廣場20家、新世界百貨7家。

· 臺灣第一代商業(yè)地產(chǎn)團隊。臺灣METRO WALK國際購物中心籌備與開業(yè)經(jīng)營團隊。

· 國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)線上線下智能信息化商業(yè)操盤者。擔任萬達與龍湖大數(shù)據(jù)信息化建設(shè)與線上線上操盤手。從組織團隊、建立制度、IT系統(tǒng)建立、搭建平臺、日常運營等深入且實戰(zhàn)多年實務(wù)經(jīng)驗。

· 受邀全國商業(yè)集團內(nèi)訓。長期擔任臺灣與內(nèi)地各大企業(yè)內(nèi)訓導(dǎo)師，臺灣培訓機構(gòu)認證講師，并曾受邀多家商業(yè)集團內(nèi)部高管培訓，2020年與2021年曾服務(wù)以下商業(yè)集團與項目內(nèi)訓：包括星河商業(yè)集團、招商積余商業(yè)集團（原中航九方）、綠城商業(yè)集團、重慶融匯商業(yè)集團、華僑城歡樂海岸商業(yè)集團、廈門兆翔商業(yè)集團、天河城商業(yè)集團、華潤華中區(qū)商業(yè)、長沙友阿商業(yè)集團、紅星上海商業(yè)集團、龍光深圳商業(yè)、國瑞重慶商業(yè)、國泰重慶商業(yè)、印力深圳商業(yè)、正和鄭州商業(yè)、中糧大悅城杭州商業(yè)、常州百貨商業(yè)集團、海信商業(yè)集團、瑞安佛山商業(yè)、邯鄲陽光商業(yè)集團、常州泰富商業(yè)集團、上海張江商業(yè)集團、杭州銀泰、上海百聯(lián)集團集團等。

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