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課程特色：

1、專注、專精、專業(yè)：

輔導(dǎo)老師二十多年對產(chǎn)品管理的專注，持續(xù)的在不同階段中，輔導(dǎo)國內(nèi)不同的知名企業(yè)的產(chǎn)品管理團(tuán)隊打造了眾多精品爆款。

2、實(shí)戰(zhàn)：

a)各知識點(diǎn)分別有代表性的正反案例和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評。以幫助學(xué)員的理解、掌握相應(yīng)環(huán)節(jié)的知識點(diǎn)。

b)引導(dǎo)學(xué)員對復(fù)盤項目，結(jié)合理論和課堂案例展開討論，并點(diǎn)評指導(dǎo)。

3、工具：

分析過程與方法集成在一個“工具套裝”中，學(xué)員可以直接在日常工作中使用。

課程收益

1、精準(zhǔn)的市場/產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品首先“好賣”：新產(chǎn)品在上市、立項兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要做全面的市場分析、產(chǎn)品分析及業(yè)務(wù)模式分析，如何提升新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)模式（含決策鏈）方面的分析質(zhì)量。

2、產(chǎn)品組合到銷售手段組合，指導(dǎo)銷售與渠道將產(chǎn)品“賣好”：如何讓新老產(chǎn)品形成組合，不同的產(chǎn)品形成標(biāo)桿、狙擊、掩護(hù)、利潤、導(dǎo)流的銷量與利率組合，結(jié)合新一輪的市場推廣全面提高銷售額。

3、打通產(chǎn)品走向市場的思維與方法論障礙：產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師背景也不同，市場營銷專業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人在市場營銷方面系統(tǒng)性的規(guī)劃和運(yùn)用還不夠，需要增加市場營銷更深刻的認(rèn)識及運(yùn)用能力。

課程對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)等。

課程大綱：

一、某產(chǎn)品STP咨詢案例分享：（動態(tài)調(diào)整的緣故，具體內(nèi)容不在大綱中體現(xiàn)）

1、課程開始，通過一個完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架

2、課程中的每個知識點(diǎn)上，對應(yīng)的咨詢案例輔助學(xué)員理解理論，學(xué)員結(jié)合公司的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場研討、交流、點(diǎn)評

二、營銷管理：酒香也怕巷子深

1、“好賣”和“賣好”的案例分析

2、“先營后銷”的理念

3、營銷與銷售的區(qū)別：從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型

4、“先營后銷”的6大業(yè)務(wù)能力模型

5、營銷工作四步曲

1）Segmentation:市場細(xì)分

2）Targeting：目標(biāo)市場

3）Positioning：市場/產(chǎn)品定位

4） Action: 行動監(jiān)控

三、第一步：Segmentation市場細(xì)分

市場細(xì)分概要

1、 目的：理論的案例解析“當(dāng)智能手機(jī)熱銷時，HTC為何失敗了？”

2 、步驟與活動介紹

1、當(dāng)前的市場/產(chǎn)品適銷矩陣（不同的客戶群都在購買什么產(chǎn)品？）

1) 公司現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場歸納

2）競品的目標(biāo)市場歸納

3） 結(jié)合以上歸納建立現(xiàn)存的市場細(xì)分模型

4）為每個細(xì)分市場建立價值鏈關(guān)鍵路徑

2、客戶洞察（客戶核心利益與產(chǎn)品價值之間的對接關(guān)系是什么？）

1）客戶與用戶的核心利益(UEDA&TRSB)

i.案例解析：購買影響者與利益識別的整體活動

ii.產(chǎn)品到用戶的關(guān)鍵價值鏈

iii.從售前到使用的場景設(shè)置

iv.影響產(chǎn)品成交和評估的角色

v.具備影響力的角色：UEDA

vi.結(jié)果與利益:TSRB

2）產(chǎn)品價值如何打動了客戶（BAFF矩陣）

輸出：購買決策標(biāo)準(zhǔn)：$APPEALS

3、企業(yè)與市場對接的能力要求（品牌、渠道、市場推廣、產(chǎn)品線寬度）

1）誰是我們真正的競爭對手

公司與競爭者企業(yè)戰(zhàn)略比對

2）獲得市場的綜合業(yè)務(wù)能力比對

業(yè)務(wù)計劃6要素的優(yōu)劣勢分析

3）細(xì)分市場的產(chǎn)品競爭力比對

客戶與用戶的購買決策標(biāo)準(zhǔn)

用$APP得到雙方的優(yōu)劣勢

4、輸出：現(xiàn)有產(chǎn)品/市場適配矩陣

5、現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)研討：未來業(yè)務(wù)策略假設(shè)

1）基于BOSTTON&競爭戰(zhàn)略的分析：我們的攻防戰(zhàn)如何打

2）基于ANSOFF的分析：高效低成本的策略選擇

3）基于$APPEALES的快速行動方案

4）輸出：產(chǎn)品/市場組合策略假設(shè)

四、第二步： Targeting目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇概要

1、目的：理論的案例解析營銷大師斯卡利為何放棄了中國市場

2、步驟與活動介紹

1、發(fā)現(xiàn)市場/產(chǎn)品升級創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)（定性研究）

1）新趨勢窮舉（監(jiān)測雷達(dá)：PEST模型的因素與內(nèi)容）

2）趨勢對細(xì)分市場的具體影響：外部趨勢驅(qū)動下的細(xì)分市場/產(chǎn)品升級

3）輸出：更新市場/產(chǎn)品適銷矩陣

2、選擇最適合而不是最好的市場（機(jī)會點(diǎn)量化分析）

1）機(jī)會篩選與策略假設(shè)修訂

2）投資優(yōu)先度/投資收益計算

3、更新輸出：市場產(chǎn)品矩陣&業(yè)務(wù)策略

五.第三步：Positioning：市場/產(chǎn)品定位（含商業(yè)利潤模型）

市場/產(chǎn)品定位概要

1、目的：理論的案例解析“歐普照明是如何打敗d飛利浦與雷士”

2、步驟與活動介紹

1、市場定位

1）客戶定位：價值客戶、戰(zhàn)略客戶、利潤客戶、流量客戶分別是誰？

2）這（幾）個目標(biāo)市場市場（客戶）特征描述

3）市場總量、增長率，公司基數(shù)、份額

2、產(chǎn)品的市場定位

1）提升市場占有率

2）提升投資回報

3）成本降低，增加利潤率

4）成本降低，獲取更多份額

3、市場/產(chǎn)品組合策略

1）“三同”場景研究

2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品依賴度研究

3）產(chǎn)品使用頻度研究

4）普斯優(yōu)選矩陣

5）輸出：產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包還是整體解決方案？

4、如何賺錢：商業(yè)利潤的22種模型

5、如何保護(hù)我們的利潤

1）形成戰(zhàn)略控制點(diǎn)的十層屏障設(shè)計

建立自身優(yōu)勢基礎(chǔ)上的防護(hù)

建立在細(xì)分與產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的防護(hù)

建立在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的防護(hù)

2）輸出：業(yè)務(wù)策略與行動計劃

目標(biāo)市場草案

業(yè)務(wù)行動計劃的6個方面

六、第四步：Action:營銷計劃的監(jiān)控執(zhí)行（用走訪機(jī)制迭代）

1、產(chǎn)品推廣策略

1）如何進(jìn)行早期客戶和樣板點(diǎn)建設(shè)

2）產(chǎn)品發(fā)布策略

2、銷售工具包

1）產(chǎn)品價值不是銷售話術(shù)中的賣點(diǎn)

2）產(chǎn)品價值是銷售話術(shù)（賣點(diǎn)）設(shè)計的基礎(chǔ)

3）產(chǎn)品價值整理

4）如何設(shè)計并宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)

3、在試銷與市場走訪中驗(yàn)證修訂

1）試銷活動的關(guān)鍵內(nèi)容

2）配合市場的線上和線下推廣活動

3）如何在試銷中觀察得到數(shù)據(jù)

4）監(jiān)測報告：產(chǎn)品/市場力提升報告

張老師

中國位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網(wǎng)銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產(chǎn)品的幕后導(dǎo)師;

原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營銷學(xué)院、麥肯錫、埃森哲、國內(nèi)眾多著名咨詢機(jī)構(gòu)特聘專家；

歷任：美的集團(tuán)、中國移動、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產(chǎn)品管理顧問

1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產(chǎn)品管理領(lǐng)域.

《產(chǎn)品經(jīng)理》、《迭代式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計》等培訓(xùn)課程首創(chuàng)者。

《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓(xùn)課程編輯組織者。

管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等.

在消費(fèi)電子、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域帶領(lǐng)公司進(jìn)入國內(nèi)前三甲；

管理咨詢成果:

??自2004年開始為企業(yè)提供咨詢/培訓(xùn);

??截至2015年1月，國內(nèi)5000多家公司，7萬多人次采購了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓(xùn);

??與團(tuán)隊合作深入輔導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)超過200家。他們平均業(yè)績同上一年度相比增長150%;

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