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課程背景：

作為一個集成灶營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代信息更易獲得，集成灶消費者卻越來越難以打動？

為什么我們的產品總是陷入與競爭對手的價格戰中，利潤下降？

為什么我們的戰略跟不上“后房地產時代”的形勢，在競爭中處于劣勢？

為什么銷售渠道越來越廣泛，傳播方式越來越豐富，我們卻無所適從，不知道從哪里突破？

為什么面對方太強勢戰略攻勢，我們卻無法應對？

互聯網、物聯網和人工智能的發展將商業模式推進到4.0時代，消費者的思維方式發生巨大變化：互聯網時代消費者異常敏感，心智細分更加明顯；他們選擇商品時自主性更強，更加遵從自己的內心；他們選擇商品時候參與度更強，因為信息獲取渠道更加廣泛；他們對品牌的負面評價更加敏感，因為消費者更相信同類人。很多營銷者對這些變化還不夠清楚，在營銷戰略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰略分析、戰略制定、品牌創新及營銷推廣落地等多個環節進行謀劃。

基于此，本課程將對新時代企業如何進行戰略分析和戰略制定，如何進行品牌定位和營銷推廣落地等方面進行全面的分析，對實踐案例進行深度解析，幫助營銷經理理解相關知識并用之于實踐。

課程收益：

了解行業趨勢及關鍵成功要素，能夠用行業價值鏈等工具提煉行業痛點和營銷痛點。理解五種力量組合和戰略鐘分析工具，能夠綜合運用這些工具逐步推演戰略。

掌握四種營銷競爭戰略，以及每一種戰略所對應的營銷策略，并能夠結合自己的公司設計營銷策略。

掌握定位三角、品類及品牌相關知識，能夠運用品類定位和品牌定位理論，并以此為基礎進行高客單價產品創新和渠道模式創新。

掌握多種營銷傳播及營銷渠道方式，能夠根據營銷戰略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。

課程對象：

營銷經理、市場部人員、省區銷售經理等

課程方式：

知識講解、案例解析、視頻學習、小組討論互動等

課程特點：

采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程大綱:

第一講：行業及痛點分析——認知篇

視頻案例導入：方太全場景烹飪中心的社交體驗

工具：微笑曲線、行業價值鏈

一、微笑曲線及趨勢

二、行業價值鏈分析

1. 行業價值鏈分析：從紅利到紅海

2. TOP企業分析

案例分析：火星人、美大、億田的戰略定位及產品線

三、痛點分析

1. 行業痛點

2. 營銷痛點（共性部分）

課堂討論：用一句話闡述森歌集成灶（I\A\T\D\M，任選一個）的營銷痛點

第二講：競爭分析——工具篇

工具：五力模型、戰略鐘

一、 五種力量組合：以“美的”廚衛家電為例

1. 現有競爭對手的競爭能力

2. 供應商的討價還價能力

3. 購買者的討價還價能力

4. 潛在競爭者進入的能力

5. 替代品的替代能力

二、戰略鐘

1. 兩個維度

1）附加值

2）價格

2. 六種戰略

1）低價低值

2）低價

3）差別化

4）混合

5）集中差別化

6）高價撇脂

課堂演練：五種力量模型演練及分組展示

第三講：消費者細分與戰略制定——戰略篇

一、消費者細分

1. 細分依據來源：消費者心智調查

2. 細分變量的4個維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分享：旅游市場細分；健身房市場細分

3. 市場細分

1）消費者細分維度

2）消費者畫像（數顯，輕奢，全自動，歐式，全屋定制）

課堂演練：結合本公司所在市場維度，用一句話描述細分群體

二、營銷戰略制定

1. 領導者

1）市場滲透策略

2）市場開發策略

3）產品開發策略

4）新市場新產品策略

案例分析：火星人集成灶，集成廚房管理專家的戰略升級

2. 跟隨者

1）緊密跟隨：仿效和低調

2）距離跟隨：合適地保持距離

3）選擇跟隨：追隨和創新并舉

案例分析：美大與火星人，從科技創新到產品組合的對抗

3. 挑戰者

1）確定戰略目標和挑戰對象

2）選擇進攻戰略

4. 利基者

1）捕捉消費者的痛點

2）瞄準競爭者的弱點

案例分析：浙商的利基者戰略

第四講：產品定位及創新——定位篇

工具：定位三角、品類戰略理論、品牌定位理論

一、定位三角

1. 品牌個性或特點——我是誰?

2. 目標人群描繪——我為誰存在?

3. 價值主張: 利益點或支持點——為什么買我?

案例分析：“方太幸福家”的高端智能化廚電品牌戰略

二、品類定位

1. 品類概念：顧客心智中的產品類別。

2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類。

3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”。

頭腦風暴：根據本公司的市場競爭態勢，如何創建新品類？

三、品牌定位

1. 賣點表達

2. 顧客心智認知

3. 心智資源文化符號

案例討論：分別提煉本公司系列產品的賣點

第五講：營銷推廣——落地篇

工具：營銷渠道、門店營銷、平臺營銷、社群營銷、視頻營銷、營銷傳播

一、營銷渠道推廣

1. 規模化傳統渠道

1）產業鏈合作營銷

2）經銷商整合營銷

3）資金賦能營銷

4）精英銷售團隊營銷

案例分析：美的的專業化門店支持計劃

案例討論：歐派廚房1+1+N，意欲何為？

2. 集成灶門店營銷

1）門店形象設計

2）門店促銷

3）門店成套化銷售話術

4）門店私域營銷——森歌營銷人員與門店的協同作戰模式

視頻分享：金帝集成灶的門店成套化銷售話術

3. 平臺營銷渠道

1）搜索引擎營銷

2）直通車營銷

3）新品專場營銷

4）客服服務再營銷

案例分析：天貓與京東商業模式轉型升級

4. 社交化電商營銷渠道

1）社交化電商的三個關鍵點

a流量趨勢

b人群畫像

c變現能力

2）社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動

案例分析：抖音的商業邏輯與自營銷

案例討論：如何做矩陣營銷？

3）直播渠道

a平臺選擇

b主播選擇

c直播內容策劃

案例討論：如何利用抖音進行私域營銷？

4）社交化營銷創新：線上引流，線下門店轉化

a模式創新背景

b痛點解決方案

c模式創新策劃

案例分享：九牧、火星人的客資轉化與門店賦能模式？

二、營銷傳播

1. 廣告

1）簡潔明確

2）有母體語言文化支撐

3）易于傳播

案例討論：森歌的一句話廣告語創意設計

2. 信任狀

1）領導者法則

2）品牌承諾

3）產品背書

4）第三方權威認證

案例討論：廣告語中的信任狀以及對本公司的啟示？

第六講：營銷管理——支撐篇

工具：銷售經理及大區經理三職能

一、市場策劃

1. 市場區域劃分

2. 市場區域開發（客戶開發）

二、客戶管理

1. 門店招商

2. 門店賦能——線上引流，線下賦能

3. 門店客資轉化——私域營銷

三、銷售人員管理

1. 銷售人員團隊組建

2. 銷售人員賦能支持（營銷權限與營銷方式支持）

3. 激勵與考核機制設定

案例分析：帥豐區域營銷人員的差異化營銷手段創新

總結&現場營銷咨詢

王老師

王善老師 企業營銷管理實戰專家

20年營銷管理實戰經驗

教授（正級）、碩士生導師

南京大學博士后、山東大學博士后

中國礦業大學博士

現任：常州大學|營銷系主任

曾任：江蘇嘉利精細化工有限公司|總經理

曾任：徐州豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼有限公司 |總經理

曾任：江蘇大地集團 | 東北大區經理

——站得高：前沿的市場研究，緊抓市場動向，總結市場規律營銷方法

曾主持7個國家級、省級重大研究項目：《集群品牌生態系統構建及驅動機制研究》《產業集群品牌生態系統關鍵要素研究》《江蘇省科技企業孵化器轉型發展研究》等

發表論文40+篇：曾在《科研管理》《經濟與管理研究》等知名期刊發表《利益相關者品牌生態系統維度及關鍵要素研究》《品牌生態系統框架下集群品牌驅動機制研究》等論文

多次受邀出席知名論壇會議分享：CMIC(中國市場營銷國際學術會議)、電子商務與商業智能國際會議、信息與計算科學國際會議

——打得準：有效的營銷辦法，幫助企業破鏡突圍，創升業績

江蘇嘉利精細化工——2年實現營收增長90%，總銷突破5億元

豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司——實現2000萬→近1億的跨越

齊河城投——完成全面的“十四五”規劃

柳工礦業機械——2023年銷售業務整體增長30.3%，其中海外業務年內增長97.5%

——傳經驗：多年教學經驗，培養過萬營銷人才

連續八年為MBA、MEM講授《高級營銷學》課程

曾為徐工集團、柳工集團、新疆德昌集團等企業講授《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》《高績效銷售團隊打造》等課程，累計50+場

實戰經驗：

01-曾任江蘇大地集團東北大區經理：5年間，帶領銷售團隊實現業績逐年增長，總銷售額達9100萬，且0呆賬率，全部實現先匯款后發貨

關鍵方針：創新盤中盤業務模式、消除串貨內耗，開展批發渠道促銷和終端賣場促銷，促成各一級、二級經銷商的銷量提升。

02-曾任豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司總經理：為公司實現出口業務2000萬→近1億的跨越

關鍵方針：從公司組織架構、管理流程與制度制定，到海外大客戶管理的全面運營企業經營管理，通過高瞻遠矚的戰略規劃、年度計劃及業務分解，大幅提升企業經營業績。

03-曾任江蘇嘉利精細化工公司總經理：為企業完成國營向股份制的企業變革，同時打造全國營銷網絡，實現出口業務增長。2年間，營收增長90%，總銷突破5億元大關。

關鍵方針：全面制定、推行企業改革計劃，改組領導班子，制定管理機制，選聘培養高層；確定產品目標市場、建設品牌：將產品研發與紡織、印刷、涂料等細分市場結合起來，通過高端還原染料品牌建設贏得用戶的高度信任，并全面打開東南亞市場。

項目經驗：

※ 柳工礦業機械市場全面營銷輔導項目

為企業全面梳理營銷流程，建立渠道營銷模式，推出“集團營銷戰略協議”聯合模式、“大客戶開發項目制”、“經銷商掛職模式”等重要的創新營銷模式，通過品牌與新媒體營銷促成交易，延長了產品系列市場活躍期。

項目成果：業務快速增長，2023年實現整體銷售增長30.3%，其中海外業務年內實現增長97.5%。

※ 常州元泰工業技術有限公司營銷咨詢項目

通過細分發展領域，為企業精準定位，優化產品結構；主打產品做網絡，高技術產品及系統解決方案做品牌；拓展營銷渠道，建立重點客戶跟蹤的營銷體系。主動出擊，建立完整的渠道網絡，及完善的營銷體系和規則；打造線上線下相結合的營銷戰略。

項目成果：2022年營收達到2000萬,2023年預計超5000萬。

※ 北京五星青島啤酒五星上將啤酒上市策劃

包裝以五星和青島啤酒融合設計，對標價格，搶占針對性市場；采用直銷和中間商鋪貨方式渠道營銷，采用盤中有盤激勵方式，持續推進市場銷售。實現聽裝啤酒市場增長迅速。

項目成果：成功開拓市場，填補了五星啤酒貨架產品單一的缺陷，搶占了中檔聽裝啤酒市場份額。連續3年平均增長超過110%，總銷售額達到1.9億

主講課程：

《打造爆品——新時代營銷策劃與營銷落地實戰》

《互聯網時代品牌定位與傳播》

《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》

《高績效銷售團隊打造》

《銷售談判實戰技能提升》

授課風格：

內容專業系統：老師多年高校研究，構建了老師系統且全面的知識，能夠為學員學員建立系統性的知識體系，幫助學員理解和掌握完整的知識體系

案例新穎貼切：前沿的營銷事件研究，為老師積累了大量新穎新潮的案例，能夠根據企業特點再選擇貼切的案例嵌入課程，不僅帶來知識，更是了解市場動向，分析熱點，總結方法。

課堂引發深思：老師善于提出有深度問題，引導思考。這些問題往往都非常有深度，并幫助我們從不同角度思考問題，拓展我們的思維和視野

曾服務客戶：

國企：廣西柳工集團有限公司、中國鐵建房地產集團有限公司、淮南礦業（集團）有限責任公司、齊河城投建設集團有限公司、?徐工集團工程機械股份有限公司、四川劍南春(集團)有限責任公司、國家電網有限公司（徐州）、華中電力設計研究院勘察設計院、常州工信局、中國南車、中海船務、喜威燃氣、……

民企：東科商貿(上海)有限公司、新疆東方德昌、江蘇恩華藥業股份有限公司、雨潤控股集團有限公司、和記環球電訊、永嘉房地產開發有限公司、上海東鉿商貿、云南大山飲品、得力集團、道道全重慶糧油公司、圣象地板、萬馬電纜、震元股份有限公司、中超電纜股份有限公司、金山科技集團、藍圖工程材料、合廣測控、大金空調、美的集團、聯志集團、佛山華興玻璃、華數集團、廣東鴻泰昌油料、美的、青島大牧人機械、韓國現代重工集團、江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司、廣州市華安達實業有限公司、上海豪曼制冷空調服務有限公司、重慶智得熱工工業有限公司、青島荏塬環境設備、重慶科勒銀翔有限公司、人本軸承、上海太太樂食品有限公司、浙江沁園水處理科技、慶華民用爆破器材股份有限公司……

部分客戶評價：

老師講課，給人一種耳目一新的感覺，真精彩，受益匪淺，希望能得到更多的指導！

王老師的課程真是讓我們眼前一亮、耳目一新！從廣泛的知識領域，到技能的學習與應用都讓我受益匪淺。不僅如此，課程中豐富的案例分析和實踐操作，讓我們能夠真正地將所學知識應用到實際生活中。

——柳工集團 潘副總裁

王老師是一位經驗豐富的教授，他的理論分析深入透徹，且非常緊跟市場動態案例，讓我們非常有共鳴理解理論的同時，也了解到市場的一線新事件。讓我們更好的掌握與市場動態緊密結合的營銷方向、方法。此外他的幽默風趣也讓課堂充滿了活力與樂趣，上王老師的課是一種心情與大腦的雙重體驗。

——柳工礦機 張營銷總經理

市場是千變萬化的，營銷也總是隨之變化，我們經常面臨不止從哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是經過老師的指導梳理，我們對我們的營銷工作有了一個全局全鏈的認知與工作思路，感覺豁然開朗，知道了未來的工作全景，謝謝。老師將理論與實踐結合的非常好。

——徐工集團挖掘機事業部 孫副總經理

王老師真的是知識淵博，還幽默風趣啊。不僅理論基礎的知識講解邏輯清晰，內容全面，解析中用的社會案例也是新鮮貼切，剖析得的也非常的清晰透徹，讓我們不僅有理論、有方法，還能有市場認知、有營銷方向，不僅是傳道授業，更是為我們解惑點路！

——環球電訊江蘇分公司 李經理

王老師的課程很實用，都是最熱門及前沿的案例，在老師很生動的講解中，我們收獲了理論知識，老師還教會了我們如何應用理論看現象，并解決問題。幫助我們在市場營銷的認知與實踐上，都更進一步了。

——上海東鉿商貿 趙經理

部分證書：

中國礦業大學博士南京大學博士后山東大學博士后

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