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【課程背景】

為什么品牌有定位，客戶還是記不住？為什么品牌有理念，但不能打動(dòng)客戶的心靈？為什么兩個(gè)品牌定位差不多，但經(jīng)過(guò)幾年后，差距卻非常巨大？為什么品牌銷量越來(lái)越大，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄？為什么品牌市場(chǎng)份額越來(lái)越高，品牌的影響力卻越來(lái)越弱？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得忠誠(chéng)的客戶如此之難，失掉客戶為什么卻如此之易？什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？凝聚粉絲的關(guān)鍵是什么？為什么打造精品如此之難？為什么有些產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰，而有的產(chǎn)品過(guò)早在市場(chǎng)上夭折？為什么說(shuō)客戶價(jià)值創(chuàng)新是保持品牌生命力的關(guān)鍵？如何保證客戶價(jià)值創(chuàng)新方向的正確，最大限度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果的商業(yè)價(jià)值？

資深品牌戰(zhàn)略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為您詳解品牌文化營(yíng)銷體系的打造之道。通過(guò)互動(dòng)問(wèn)答和研討，將您創(chuàng)建品牌的困惑和問(wèn)題解決在課堂。

【課程收益】

通過(guò)解讀品牌的5大定義，澄清錯(cuò)誤的品牌認(rèn)識(shí)，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)和關(guān)鍵

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心價(jià)值觀、品牌口號(hào)4大品牌理念確定的思考邏輯

掌握品牌故事提煉的6大注意事項(xiàng)

了解品牌文化的5大支撐體系

掌握產(chǎn)品概念提煉的6大基本立足點(diǎn)

掌握產(chǎn)品命名的6大注意事項(xiàng)

掌握產(chǎn)品包裝的8大關(guān)注因素

掌握構(gòu)建卓越客戶服務(wù)體系的8大重點(diǎn)

了解員工素質(zhì)與品牌文化匹配的4大方面

掌握品牌文化營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃的5大思考維度

掌握確定客戶價(jià)值創(chuàng)新方向的8大角度

熟悉客戶價(jià)值創(chuàng)新成果評(píng)價(jià)的4大維度

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理

負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理

品牌總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)

【課程大綱】

（一）如何把握品牌定義？

1.品牌定義“大眾說(shuō)”

1.1品牌定義“大眾說(shuō)”內(nèi)涵

1.2品牌定義大眾說(shuō)對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱

1.3.1品牌名稱的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較

1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)

1.3.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析

1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)

1.4.1什么是品質(zhì)？

1.4.2企業(yè)對(duì)“品質(zhì)”存在的誤區(qū)

2. 品牌定義“企業(yè)家說(shuō)”

2.1品牌定義“企業(yè)家說(shuō)”內(nèi)涵

2.2品牌定義“企業(yè)家說(shuō)”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

2.3.1 企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀

2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

2.4.3案例分析：品牌的附加價(jià)值來(lái)自何處？

2.4.4品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值

2.4.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析

3. 品牌定義“識(shí)別說(shuō)”

3.1品牌定義“識(shí)別說(shuō)”內(nèi)涵

3.2品牌定義“識(shí)別說(shuō)”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

3.3品牌視覺(jué)識(shí)別體系的建立

3.3.1 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)把握的方向和原則

3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例分析

3.4.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵闡釋

4. 品牌定義“關(guān)系說(shuō)”

4.1品牌定義“關(guān)系說(shuō)”內(nèi)涵

4.2品牌定義“關(guān)系說(shuō)”解讀

4.3品牌定義“關(guān)系說(shuō)”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

5. 品牌定義“價(jià)值說(shuō)”

5.1品牌定義“價(jià)值說(shuō)”內(nèi)涵

5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯

5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示

6. 企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)

7. 把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵

（二）如何確定品牌文化理念？

1.品牌理念對(duì)品牌發(fā)展的重要性

2.品牌闡釋

2.1為什么需要“品牌闡釋”

2.2闡釋品牌精神內(nèi)涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒體的品牌闡釋

2.4案例分析：某餐飲品牌的品牌闡釋

2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：闡釋本企業(yè)的品牌內(nèi)涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的價(jià)值與意義

3.2確定品牌宗旨的思考邏輯

3.3 品牌宗旨與企業(yè)家精神境界、視野格局

3.4案例分析：某高速公路集團(tuán)服務(wù)品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企業(yè)經(jīng)營(yíng)

3.6學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌宗旨與落實(shí)舉措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景為什么如此重要？

4.2確定品牌愿景的注意事項(xiàng)

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景與戰(zhàn)略規(guī)劃

4.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌愿景與落實(shí)步驟

5. 品牌核心價(jià)值觀

5.1品牌發(fā)展為什么需要“核心價(jià)值觀”？

5.2品牌核心價(jià)值觀的內(nèi)涵

5.3 粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌核心價(jià)值觀的關(guān)系

5.4案例分析：某知名運(yùn)動(dòng)品牌的核心價(jià)值觀

5.5案例分析：某知名餐飲品牌的核心價(jià)值觀

5.6確定品牌核心價(jià)值觀的思考維度

5.7學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀確定依據(jù)、具體行為支撐

6. 品牌口號(hào)

6.1品牌口號(hào)的重要作用

6.2提煉品牌口號(hào)的思考維度

6.3 知名品牌的品牌口號(hào)分析

6.4 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌口號(hào)

7. 品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌傳播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事項(xiàng)

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌文化故事

（三）如何設(shè)計(jì)品牌文化營(yíng)銷體系？

1.打造精品，彰顯品牌文化

1.1樹立精品意識(shí)，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重點(diǎn)

1.3 以組織建設(shè)保障精品打造

1.4 科學(xué)確定產(chǎn)品概念

1.4.1為什么需要產(chǎn)品概念

1.4.2 案例分析：同一行業(yè)各知名品牌產(chǎn)品概念的差異

1.4.3 確定產(chǎn)品概念把握的關(guān)鍵要領(lǐng)和思考框架

1.4.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的產(chǎn)品概念及確定依據(jù)

1.5產(chǎn)品命名

1.5.1為什么需要為每個(gè)產(chǎn)品命名？

1.5.2產(chǎn)品命名的原則和禁忌

1.5.3 案例分析：某知名品牌的產(chǎn)品命名規(guī)劃

1.5.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的產(chǎn)品命名思路

1.6產(chǎn)品包裝

1.6.1產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品打造的極端重要性

1.6.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要領(lǐng)和禁忌

1.6.3 案例分析：某知名汽車品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.6.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)品牌不同類別產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中的問(wèn)題和困惑

2.構(gòu)建卓越客戶服務(wù)體系，體驗(yàn)品牌文化

2.1客戶分類科學(xué)化

2.2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差異化

2.3服務(wù)內(nèi)容價(jià)值化

2.4服務(wù)承諾明確化

2.5服務(wù)流程精細(xì)化

2.6服務(wù)組織統(tǒng)一化

2.7服務(wù)人員職業(yè)化

2.8服務(wù)評(píng)價(jià)經(jīng)常化

2.9學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的客戶服務(wù)體系構(gòu)建及未來(lái)優(yōu)化方向

3.設(shè)計(jì)品牌溝通體系，傳播品牌文化

3.1品牌文化溝通目標(biāo)

3.2品牌文化溝通載體

3.3品牌文化溝通指導(dǎo)原則和要領(lǐng)

3.4品牌文化溝通重點(diǎn)

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化溝通體系

3.6學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌溝通體系設(shè)計(jì)，以及客戶的信息反饋情況

4.以品牌文化推動(dòng)員工職業(yè)化，讓客戶信服品牌文化

4.1員工素質(zhì)與品牌文化的匹配

4.2案例分析：企業(yè)家形象與品牌文化

4.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：如何實(shí)現(xiàn)本企業(yè)員工與品牌文化的匹配？

5.保持客戶價(jià)值創(chuàng)新，升華品牌文化

5.1正確理解創(chuàng)新，把握創(chuàng)新的重點(diǎn)

5.2客戶價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心

5.3客戶價(jià)值體驗(yàn)特點(diǎn)分析

5.4從多角度把握客戶價(jià)值創(chuàng)新方向

5.5客戶價(jià)值創(chuàng)新成果的評(píng)價(jià)維度

5.6有針對(duì)性與不同類別客戶溝通，最大限度實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新成果的商業(yè)價(jià)值

5.7學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)某一客戶價(jià)值創(chuàng)新成果的產(chǎn)生與商業(yè)化過(guò)程

張老師

張 平

—具有系統(tǒng)思想體系和方法體系的管理培訓(xùn)專家

海爾北京工貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理

清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院卓爾管理咨詢中心高級(jí)合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)

國(guó)研趨勢(shì)管理咨詢中心高級(jí)合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)

西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

中健健身集團(tuán)文化升級(jí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

管理類暢銷書《企業(yè)修煉》作者

提出管理定義“系統(tǒng)說(shuō)”和四位一體管理思想

17年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)央企、國(guó)企超過(guò)20家

【教育背景】

張平老師本科和研究生階段所學(xué)專業(yè)均為企業(yè)管理。張平老師在清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院工作期間，還多次參加總裁班和EMBA課程班的學(xué)習(xí)。張平老師還加入清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授鄭毓煌老師創(chuàng)辦的營(yíng)創(chuàng)商學(xué)院，向鄭毓煌教授和來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、麻省理工學(xué)院等國(guó)內(nèi)外知名專家、學(xué)者學(xué)習(xí)企業(yè)管理方面的知識(shí)。張平老師管理理論功底扎實(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展邏輯有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和見解。

【企業(yè)經(jīng)歷】

張平老師在海爾北京中心做業(yè)務(wù)經(jīng)理的3年期間，正是海爾進(jìn)行市場(chǎng)管理體系變革的關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)市場(chǎng)管理體系變革帶來(lái)的混亂和業(yè)績(jī)下滑，張平老師提出區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合的建議。這一建議得到公司領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和及時(shí)采納，對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)銷售形勢(shì)、順利推進(jìn)市場(chǎng)管理體系的變革起到了積極作用。張平老師根據(jù)在海爾的工作經(jīng)歷，對(duì)海爾學(xué)習(xí)和研究，寫成《海爾為什么成功》一文，該文章得到海爾董事局名譽(yù)主席張瑞敏先生的高度認(rèn)可，稱該文“見解獨(dú)到，契合了海爾變革的思路”。

【咨詢和培訓(xùn)經(jīng)歷】

張平老師有17年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人服務(wù)過(guò)的客戶有20多家，其中包括首都高速公路、首都機(jī)場(chǎng)、福建中煙、西安地鐵、中健健身、金星國(guó)際教育集團(tuán)、中國(guó)教育電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。

張平老師作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，主持西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，確定公司總體戰(zhàn)略，明確建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、土地儲(chǔ)備、資源開發(fā)、財(cái)務(wù)、人力等業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展主題和發(fā)展戰(zhàn)略，并制定年度戰(zhàn)略落實(shí)計(jì)劃。該項(xiàng)目得到西安地鐵高層領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可。該戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告發(fā)布后，被國(guó)內(nèi)多家地鐵公司學(xué)習(xí)借鑒。

張平老師作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，主持山東即墨老酒品牌升級(jí)項(xiàng)目，幫助即墨老酒完成品牌文化體系、產(chǎn)品體系、專賣店管理體系、品牌傳播體系四大體系的構(gòu)建，制定省外市場(chǎng)開發(fā)策略，完善對(duì)銷售人員的管理，并跟蹤輔導(dǎo)咨詢方案的落地。經(jīng)過(guò)1年咨詢服務(wù)，即墨老酒市場(chǎng)走出了青島，走向了全國(guó)，專賣店數(shù)量由14家增加到30家，企業(yè)銷售額翻了一翻，成為名副其實(shí)的黃酒北宗。

【授課風(fēng)格】

聚焦管理的難點(diǎn)問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題，不泛泛而談。課程系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，以管理理念、管理方法、管理者素質(zhì)、管理環(huán)境四位一體管理思想為指導(dǎo)構(gòu)建課程。授課內(nèi)容來(lái)自實(shí)踐，又回歸管理實(shí)踐。

針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，都有相應(yīng)的分析模型和工具，重在幫助學(xué)員建立起分析問(wèn)題的架構(gòu)，學(xué)會(huì)分析問(wèn)題，自己尋找答案。

管理工具多，每個(gè)管理表格和管理工具都來(lái)自老師管理實(shí)踐的總結(jié)，管理工具簡(jiǎn)單實(shí)用。

案例貼合企業(yè)的實(shí)際情況，分析案例系統(tǒng)深入。但又不就案例分析案例，而是超越案例本身，重在分析每個(gè)案例對(duì)管理者提升管理水平的啟發(fā)意義。

娓娓道來(lái)，講課層層推進(jìn)，站在管理者的角度來(lái)講授課程，而不是站在專家的角度來(lái)講授。

善于發(fā)問(wèn)，與學(xué)員進(jìn)行深度互動(dòng)，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行獨(dú)立思考。

善于通過(guò)學(xué)員分享與點(diǎn)評(píng)，建立起知識(shí)點(diǎn)與管理實(shí)踐的關(guān)聯(lián)。

【主講課程】

《管理有道》一天版

《管理有道》兩天版

《管理者職業(yè)素質(zhì)提升》

【服務(wù)客戶】

能源行業(yè)：國(guó)電電網(wǎng)華北分部、山東臨礦集團(tuán)、華電榆林煤電公司、華電宿州發(fā)電公司、華電蕪湖發(fā)電公司、金風(fēng)集團(tuán)

交通行業(yè)：西安地鐵、首都高速公路、江西高速公路

煙草行業(yè)：福建中煙、重慶中煙、南京卷煙廠

文化教育體育行業(yè)：中國(guó)出版集團(tuán)、新華社《中國(guó)名牌》雜志社、中國(guó)教育電視臺(tái)、金星國(guó)際教育集團(tuán)、山東大智教育集團(tuán)、中健健身集團(tuán)、福建石柱山文武學(xué)校、民生智庫(kù)

地產(chǎn)建材行業(yè)：華宇地產(chǎn)、中盛地產(chǎn)、冀東水泥、巴菲克木地板

科技行業(yè)：中國(guó)航天三院、中國(guó)航信集團(tuán)、北方工業(yè)股份公司、中國(guó)通用技術(shù)集團(tuán)、百慕高科、步長(zhǎng)制藥、魯豐鋁箔

其它行業(yè)和機(jī)構(gòu)：呼倫貝爾農(nóng)墾集團(tuán)、即墨老酒、內(nèi)蒙古自治區(qū)工信廳、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)廳、青島中小企業(yè)局、通遼市工商聯(lián)、赤峰市工商聯(lián)、濟(jì)寧文化旅游局、山西呂梁市鄉(xiāng)村振興局、河南三門峽市工信局等眾多企業(yè)、政府部門和機(jī)構(gòu)。

【課程評(píng)價(jià)】

張平老師作為一名企業(yè)管理咨詢培訓(xùn)工作從業(yè)者，站在時(shí)代之巔，扛起時(shí)代賦予的責(zé)任、社會(huì)賦予的責(zé)任，將自己對(duì)企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的提煉、總結(jié)，其觀察之細(xì)致、思維之敏捷、見解之獨(dú)到，令人耳目一新。

——海爾集團(tuán)原黨委副書記：王安喜

張平老師對(duì)企業(yè)管理問(wèn)題的分析切中要害，入木三分，解決問(wèn)題的思路切合實(shí)際，讓我深受啟發(fā)。張老師的管理思想和方法對(duì)于提高集團(tuán)管理水平起到了重要的作用。

——山東大智教育集團(tuán)董事長(zhǎng)：張為東

張平老師的課程富有哲理，觀點(diǎn)正確鮮明，觀念超前，案例典型，對(duì)企業(yè)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。企業(yè)若能結(jié)合自身實(shí)際踐行張平老師的理念和方法，必將越辦越好。

——同仁堂集團(tuán)黨委副書記：陸建國(guó)

張平老師是個(gè)管理思想思考者和務(wù)實(shí)的實(shí)踐者。聽張平老師講管理，若春風(fēng)化雨，春暖冰原。感謝張平老師，心懷大愛(ài)，將自己管理思想系統(tǒng)總結(jié)，與大家分享。

——皇明太陽(yáng)能集團(tuán)商學(xué)院院長(zhǎng)：張慶余

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