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【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營銷意識(shí)，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機(jī)會(huì)。張老師將市場營銷的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷思想體系，樹立營銷觀念，并在日常工作中有效落實(shí)。

【課程收益】

營銷思想體系厘清

營銷觀念樹立

常用營銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）

分析和思考市場的方法

服務(wù)營銷理念及方法

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷認(rèn)知

【課程對(duì)象】

董事長、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門經(jīng)理等中、高管人員

【課程大綱】

一、企業(yè)為什么需要營銷？

1、什么是市場？

市場的構(gòu)成

市場的類型

市場價(jià)值地圖

營銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、誰該學(xué)習(xí)營銷？

案例：各類市場的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場價(jià)值地圖模型……

二、什么是營銷？

1、營銷的本質(zhì)

定義

要素

核心

2、幾種營銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向

市場導(dǎo)向

客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

STP理論

4、營銷策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調(diào)研

市場調(diào)研的目的

市場調(diào)研的步驟

市場調(diào)研的方法

2、市場細(xì)分

為什么要市場細(xì)分

市場細(xì)分的作用及意義

如何衡量市場細(xì)分的有效性

常用市場細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場

目標(biāo)市場定義

目標(biāo)市場選擇依據(jù)

目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場營銷策略

4、市場定位

什么是市場定位？

市場定位要考慮的核心問題

市場定位的步驟及方法

市場定位如何向客戶傳達(dá)？

市場定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么

2、市場營銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？

產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、營銷新方向——服務(wù)營銷

1、什么是服務(wù)營銷？

產(chǎn)生動(dòng)因及概念剖析

三要素模型

公司

員工

顧客

模型

三大營銷任務(wù)

服務(wù)營銷的四大特性

無形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務(wù)營銷？

產(chǎn)品營銷的有效補(bǔ)充

產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

使用安裝說明

安裝維修服務(wù)

客戶培訓(xùn)

……

客戶利益追加，促進(jìn)購買成交或爭取重復(fù)購買

客戶憂慮的解除

客戶期望的滿足

意外驚喜

提高企業(yè)競爭力

產(chǎn)品概念的外延

個(gè)性化、差異化

服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

可定價(jià)的服務(wù)

可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

服務(wù)營銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

更注重客戶需求

客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過程

3、如何做好服務(wù)營銷

服務(wù)營銷八大步驟

服務(wù)缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

六、營銷新方向——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新理解？

1、營銷戰(zhàn)略的新理解

市場調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……

市場細(xì)分：維度更廣、層級(jí)更多、空白更少

目標(biāo)市場：企業(yè)資源和稟賦與市場的匹配

市場定位：與目標(biāo)市場的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營銷策略

產(chǎn)品策略

“市場精神”OR“匠人精神”？

“極簡”OR”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

價(jià)格策略

極端主義

打包主義

談判對(duì)象

拍賣

營銷核彈

……

渠道策略

扁平之極致

O2O的未來

“扁平“與”層級(jí)“之辨

線上與線下之爭

……

促銷策略

價(jià)格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下營銷之“變”

需求變化帶來的營銷策略之變

產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來營銷策略之變

管理工具及技術(shù)手段帶來的營銷策略之變

……

4、企業(yè)資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機(jī)、特色小鎮(zhèn)……

張老師

張少輝老師

——市場營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家

北京大學(xué)工商管理碩士

曾任某細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會(huì)秘書

某星級(jí)景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

中國移動(dòng)某市級(jí)公司集團(tuán)客戶服務(wù)部經(jīng)理

金冊(cè)咨詢、今天勝德等多家機(jī)構(gòu)特約咨詢專家

從論證到有關(guān)部委審批完成某全國健康養(yǎng)老體系搭建

完成某支付公司的論證報(bào)批和籌建并擔(dān)任董事

【個(gè)人簡介】

張老師20年企業(yè)營銷服務(wù)規(guī)劃及高層管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、曾在數(shù)個(gè)行業(yè)有從0到1創(chuàng)設(shè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且跨行業(yè)操盤多家企業(yè)全國市場的營銷服務(wù)體系創(chuàng)建，并擔(dān)任多家咨詢機(jī)構(gòu)特邀專家，兼具一線實(shí)戰(zhàn)和全局操盤經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)的客戶流失預(yù)測矩陣，為運(yùn)營商精準(zhǔn)服務(wù)客戶提供了可靠的量化模型。

對(duì)歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，形成中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報(bào)告，完成某全國健康養(yǎng)老體系報(bào)批和搭建；

操盤完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營銷體系和服務(wù)體系，其經(jīng)驗(yàn)被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

最早論證和探索實(shí)踐彩票營銷渠道兼營模式，成為彩票新零售的最早雛形；

輔導(dǎo)數(shù)家家通信運(yùn)營商設(shè)計(jì)客戶忠誠度建設(shè)方案，使客戶維護(hù)成本降低超過50%，客戶流失率降低20%以上；

針對(duì)通信行業(yè)設(shè)計(jì)的客戶流失預(yù)測矩陣，實(shí)現(xiàn)精確判斷每一項(xiàng)費(fèi)用及營銷政策對(duì)客戶流失造成的影響以及流失概率；

輔導(dǎo)數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，通過營銷和服務(wù)培訓(xùn)及體系導(dǎo)入，創(chuàng)造了輔導(dǎo)企業(yè)年收入增長數(shù)倍的業(yè)績；

主導(dǎo)完成多個(gè)部級(jí)調(diào)研和論證方案，對(duì)行業(yè)政策制定起到關(guān)鍵作用。

張老師管理學(xué)科班出身，理論上博涉專攻，具有國企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對(duì)性轉(zhuǎn)化為各類企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合提煉出適合中國國情的管理思想精華，構(gòu)建出簡明實(shí)用的管理體系。為所服務(wù)企業(yè)提升管理績效往往達(dá)到立竿見影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長，為中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及提升綜合國力貢獻(xiàn)力所能及的力量！

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博、邏輯性強(qiáng)，采取引導(dǎo)式授課，與學(xué)員互動(dòng)多、控場能力強(qiáng)，課程體系嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強(qiáng)，老師配合度高，且感染力和責(zé)任心強(qiáng)。

【主講課程】

《服務(wù)營銷，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷重器》

《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的市場營銷新思維》

《建立營銷思想體系，打造營銷思維模式》

《數(shù)字化時(shí)代，營銷該怎么做？》

《萬物互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)該如何精準(zhǔn)高效營銷》

《新基建背景下運(yùn)營商市場戰(zhàn)略部署與開拓》

《新零售時(shí)代彩票行業(yè)營銷創(chuàng)新》

【服務(wù)客戶】

中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國福利彩票、福泰莊園、宇通客車、中彩在線、中彩寶

【典型咨詢項(xiàng)目】

公司行業(yè)問題/挑戰(zhàn)核心辦法項(xiàng)目成果

Xxx通信運(yùn)營商通信競爭對(duì)手無休止的價(jià)格戰(zhàn)，老客戶流失嚴(yán)重通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)確定原因，導(dǎo)入客戶忠誠維護(hù)體系避免價(jià)格競爭的前提下，將客戶流失率降低20%

某國營星級(jí)酒店旅游服務(wù)管理體制僵化，員工士氣低落，經(jīng)營困難流程再造，理順關(guān)系，堵住漏洞，建立員工激勵(lì)機(jī)制管理成本下降50%以上，業(yè)務(wù)收入幾乎翻倍

某電子商務(wù)公司電子商務(wù)利潤大幅滑坡，員工規(guī)模膨脹，內(nèi)卷嚴(yán)重從產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)流程入手，壓縮產(chǎn)品線，打造核心人氣商品，流程再造年度銷售增長3倍以上，人工成本減半

某物流公司物流業(yè)務(wù)量下滑嚴(yán)重，員工怠工情緒嚴(yán)重建立業(yè)務(wù)導(dǎo)向激勵(lì)體系，導(dǎo)入服務(wù)體系老客戶回流，業(yè)務(wù)量增長50%

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師的課程體系嚴(yán)謹(jǐn)、分析問題深入透徹，案例啟發(fā)性強(qiáng)，提供的各種工具科學(xué)實(shí)用，非常方便企業(yè)應(yīng)用到具體工作中。

——宇通客車副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽下來一點(diǎn)也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來早會(huì)得讓聽課的員工談?wù)勼w會(huì)，加強(qiáng)鞏固一下。

——某通信運(yùn)營商三級(jí)公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實(shí)戰(zhàn)的可操作性，對(duì)公司中高層管理人員的思維和觀念影響巨大，為公司的營銷策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！

——康明斯中國 楊總

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